شركات السكك الحديدية البريطانية تميل في حملاتها إلى إبراز أماكن براقة ومغرية تبدو سينمائية على الشاشات، لكن في الواقع معظم الرحلات التي تتجاوز التنقل اليومي تختزل في أمر واحد: الناس.
الرؤية التي تقف خلف حملة Avanti West Coast الأخيرة «كن معهم أسرع» والتي صممتها وكالة adam&eveDDB وصوّرها المصوّر الأسطوري مارتن بارّ، تقلب المزاج السائد: بدلاً من عرض الوجهات كخلفيات مثالية لبطاقات بريدية، تستكشف الحملة الدفع العاطفي وراء السفر؛ الوجوه التي تنتظر في الطرف الآخر.
البحث
كشفت أبحاث أفانتي عن حقيقة بسيطة لكنها قوية: 37% من الرحلات الليلية تُسجّل لدافع الحب — لزيارة أصدقاء أو عائلة أو شركاء — لا للسياحة أو الأعمال. ومع ذلك، لا تزال أغلب إعلانات السفر تروّج لـ«الهروب»؛ إجازات المدينة، طرق ذات مناظر خلابة، ومراكز ثقافية.
واجهت أفانتي تحدياً إبداعياً: كيف تبرز في خدمة يُنظر إليها أنها عن الأماكن، وتحوّل الحوار إلى سبب الذهاب إليها؟ أو بعبارة أخرى: كيف تجعل السفر بالقطار لا يبدو مجرد وسيلة عملية، بل تجربة شخصية؟ الجواب كان قلب الفكرة رأساً على عقب: التوقف عن بيع الوجهات والبدء في الاحتفاء بالعلاقات.
الاستجابة
بناءً على ذلك، ركّزت الحملة الجديدة على الحقيقة العاطفية للسفر، لا على تفاصيل مثل الأماكن المتاحة عبر Avanti West Coast. باستخدام عين مارتن بارّ الشهيرة في التقاط الأصالة، التقطت الحملة دفء الناس ومفارقاتهم وسحرهم، ومن ثمّ عرضت دوافعهم الحقيقية للسفر.
تضمّن كل تنفيذ صورة بورتريه حية، مصحوبة بعلامات Avanti النظيفة والمعروفة وجملة بسيطة ومؤثرة تحكي «القصة الحقيقية» لذلك المكان، مثل: «ليفربول. بيت ابنتك الرقيقة الجديدة» أو «ماكليسفيلد. بيت الصديق الذي تسقط من أجله كل شيء».
التوزيع والتخصيص
تُعرض الحملة على لوحات إعلانية خارجية ووسائط التواصل والصوتيات، وما يلفت الانتباه أنها تكيّفت بحسب المناطق. ذلك يعني أن شخصاً في غلاسغو قد يرى إعلانا مكتوبا عليه: «مانشستر. بيت …» مع زمن الرحلة من مدينته مرفقاً. إنها طريقة ذكية لربط الدافع العاطفي بوعد العلامة التجارية بالسرعة والراحة.
كما أن اللوحات الرقمية الديناميكية والإعلانات الصوتية المرتبطة بالموقع تضيّف طابعاً شخصياً على الرسالة، مذكّرة بأن الوصول أسرع يعني الرجوع إلى من تهمك أمورهم، بشكل أقرب وأسرع.
مارتن بارّ في موقعه
اختيار أفانتي لمارتن بارّ لم يكن مصادفة. يُعد بارّ من أهم صانعي الصورة البريطانيين، معروفاً لاكتشافه الشعر والمرح في تفاصيل الحياة اليومية. وُلد عام 1952، وهو عضو قديم في Magnum Photos، واشتهر بتوثيقه للحياة البريطانية المعاصرة (مصطافون محترقو الشمس، أكواب شاي ملطخة، بوفية الضواحي)، بعين تبحث عن الجميل والمفارقة معاً.
أعماله موالية ومحيرة في آن معاً: تحتفل بما هو مألوف وفي الوقت نفسه تكشف غرائب وتناقضات الطبقة والثقافة. وتزامن مشاركة بارّ مع تصاعد الاهتمام العام بعد عرض الفيلم الوثائقي «أنا مارتن بارّ» في دور العرض هذا العام.
كما قال آندي مكاناي، المدير الإبداعي في adam&eveDDB: «ما الذي يجعل وجهات الساحل الغربي متعة للزيارة؟ الناس الذين يعيشون هناك. لم نكن لنجد أنسب من مارتن بارّ لالتقاطهم».
التوقيت والنتائج
أُطلقت الحملة في أكتوبر قبل موسم حجوزات عيد الميلاد في ديسيمبر، وبدأت بانفجار أولي مدته أسبوعان من الإعلانات الخارجية، بينما ستستمر الحملات على منصات التواصل والصوتيات طوال العام، محافظةً بذلك على الخيط العاطفي بعد زحمة الاحتفالات.
تختصر سارة كوبلي، المدير التجاري في أفانتي، الأمر ببساطة: «الحملة نفّذت طلبنا بشكل غير متوقع. بعين مارتن بارّ المميزة خلف الكاميرا، تقوّي صلتنا بالعملاء وتضمن أن يظل السفر بالقطار مع أفانتي الخيار الأول عند زيارة الأصدقاء أو الأحبة».