مع اقتراب بريطانيا من فوضى جداول نهاية العام التي لا تغيب عن المحلات بقدر تكرار فطائر اللحم، اختارت Trainline هذه اللحظة بالذات لتكشف عن رؤيتها الجديدة الشاملة في كيفية تنقل الناس بالقطار. العلامة، الأبرز بين تطبيقات السفر في المملكة المتحدة، تعاونت مع وايدن + كينيدي أمستردام لبناء منصة تهدف إلى التخفيف من أثر الاضطرابات والارتباك والشعور بالعجز الذي يرافق أحياناً تصرف القطارات بمنأى عن التخطيط.
المحور الاستراتيجي للمشروع هو إعادة تعريف Trainline كشركة رحلات لا كتاجر تذاكر فحسب. وتعزز هذا التموقع أكبر إطلاق منتج في تاريخ الشركة، الذي يضم مجموعة ميزات مدعومة بالذكاء الاصطناعي والبيانات لتقديم دعم فعّال للمسافرين قبل أن يصلوا إلى الرصيف.
تتضمن الميزات الجديدة: توقعات السفر، إشعارات تعويض التأخير، خيار تبديل القطار (Train Swap)، ومساعد سفر جديد — كل ذلك مع اقتراب المملكة المتحدة من موسم ذروة مطالبات التعويضات عن الاضطرابات.
تصف جو ماكلينتوك، نائبة الرئيس للعلامة والتسويق في Trainline، هذه الخطوة بأنها لحظة محورية: أن تكون الشريك الذي لا غنى عنه للعميل في كل شق من رحلة السفر. ما يميّز المشروع، بحسبها، أنه نتاج تحول تجاري حقيقي واندماج كامل بين فرق المنتج والعلامة والتسويق بالتعاون مع فريق W+K Amsterdam وشركاء وكالات آخرين. ومن خلال مواءمة الميزات المبتكرة مع الهوية، يصبح بالإمكان معالجة ألم الاضطرابات الشائع لدى العملاء.
جاء هذا التحول بعد بحوث ميدانية واسعة؛ فقد أظهرت مجموعات التركيز أن 66% من المسافرين يتوقّعون أو يخشون حدوث اضطراب عند حجز التذاكر — نسبة لافتة لكنها ليست مفاجئة لمن وقف يوماً في قاعة الانتظار يحدق في لوحة المغادرات كأنه في مشهد من فيلم تشويق بطيء الوتيرة.
الأثر الأوضح الذي ظهر في البحوث هو انعدام الشعور بالتحكم؛ فجوات المعلومات تترك المسافرين محبوسين، غالباً حرفياً، في انتظار وضوح نادر الحدوث وبطيء الوصول.
استندت الرؤى المستمدة إلى استراتيجية مشتركة للعلامة والمنتج. «الطريق إلى القطار» (The Way To Train) تشير إلى مستقبل يقدّم Trainline فيه الدعم طوال الرحلة: من تنبيهات استباقية عند احتمالية تأخير قطار إلى استردادات سلسة، تحديثات فورية، وطريق سريع إلى خدمة بديلة عبر Train Swap. وللعلامة، يمثل ذلك دوراً أكثر طموحاً داخل قطاع سفر يتجه نحو السلعية.
رأى فريق W+K Amsterdam في ذلك فرصة لبناء منصة إبداعية متجذرة في سلوك المستخدمين الحقيقي. يشرح نيك دوشيرتي، كبير مسؤولي الاستراتيجية: أن هذه المبادرة ليست مجرد تجديد بصري للعلامة، بل منصة لتحوّل الأعمال، تأخذ Trainline أبعد من مجرد خدمة حجز لتفتح آفاقاً تتيح للعلامة خدمة العملاء في كل مرحلة من رحلتهم.
تطلق الحملة هذا التوجّه الجديد عبر فيلم وسلسلة إعلانات خارجية تلتقط الفوضى العاطفية الناتجة عن التأخيرات. بأسلوب بان-آن- سكان يشبه الجداريات، ينتقل الفيلم عبر مشاهد متكررة يسكنها الركابب العالقون، كل منهم محاط بلحظة هزلية أو محيرة — إيماءة إلى الجانب السريالي للسفر بالقطار. من شاهد قطاراً يختفي من اللوحة دون تفسير سيدرك فوراً النبرة والشعور.