الخطوط المتغيرة أصبحت ممكنة تقنيًا منذ سنوات. المصمّمون أُعجبوا بالتحكّم الذي توفّره، وبفوائدها في تقليل حجم الملفات، وبقدرات الاستيفاء بينها. لكن أغلب تطبيقاتها كانت عملية أكثر منها فكرية: نص متجاوب يتكيّف مع أحجام الشاشات، وخطوط ويب فعّالة تخدم أوزانًا متعددة من ملف واحد. تعاون Chantelle Pulp مع مونو تايب كان مختلفًا: شعار متغيّر صُمّم ليس من أجل الكفاءة التقنية فحسب، بل ليكون تجسيدًا حرفيًا لقيم العلامة التجارية.
إنها حالة «الخطّ كاستعارة» تتحوّل إلى وظيفة عملية. وتُبرز تحديًا تصميميًا حقيقيًا: كيف تبني اعترافًا بالعلامة عندما تُصمَّم هويّتك بحيث لا تبدو نفسها مرتين؟
سياق سريع: Chantelle Pulp هي الفرع المتمرد من Chantelle، دار فرنسية لللانجري لها إرث طويل في الأناقة والتصميم الكلاسيكي. بينما تتحدّث العلامة الأم عن الخلود، وُلدت Pulp بحسب ما يسميها المدير الإبداعي العالمي رونو كامبوزات «الطفل الشقي»: مرحة، تكسر الحواجز، ومقصودة في اختلافها عن تسويق اللانجري التقليدي. العرض الجوهري للعلامة هو الشمولية الراديكالية: مقاسات تمتد من كوب A إلى H، ألوان زاهية، تصاميم متنوعة، كلها تحتفي بتنوّع الأجسام بدلًا من تقييدها.
هذا أعطى مونو تايب موجّهًا واضحًا: اصنعوا لوغو يعكس السيولة والشمول بصريًا. الحلّ كان خطًّا متغيّرًا مخصّصًا بمحورين وثلاثة أسياد لكل محور، يسمح لأشكال الحروف بالتحوّل عبر أوزان وأطوال ومحيطيات مختلفة. كلِّ نسخة تحافظ على الوضوح القرائي بينما تقدّم شخصيات بصرية متمايزة. تقنية الخطوط المتغيرة تتيح استيفاء لا نهائي بين المعايير المحددة. والمزاوجة مع Helvetica Now كلّفت اللوغو ركيزة مألوفة داخل منظومة العلامة.
لكن السؤال الأكثر إثارة ليس كيف صمّموا الشعار، بل ماذا يفعلون به. لأن Chantelle Pulp تواجه الآن مشكلة لا تواجهها معظم العلامات: هويّتها مصمّمة للتجدد المستمر، لكنها ما زالت في طور تأسيس ما يعنيه هذا التجدّد فعليًا.
التميّز يتطلّب التغيير
ناتاليا كوتكوفسكا، رئيسة التصميم في مونو تايب، تعترف بهذا التوتّر بصراحة. حاليًا يُستخدم اللوغو في شكله الثابت بصورة أساسية لبناء الوعي والاعتراف بالعلامة. رغم امتلاكهم أداة قادرة على التغير إلى مالا نهاية، فهم يقيدونها عمدًا. يقول رونو: «لم نلعب به بعد، لكننا نعلم أننا نستطيع، وسنفعل بالتأكيد». وتضيف ناتاليا أن المرونة ستمكّن في النهاية من «هوية بصرية مصغّرة لكل موسم».
Chantelle/Monotype، Chantelle Pulp، حقوق النشر © Chantelle، 2025
هذا الاكتشاف يوضّح أمرًا أساسيًا في بناء العلامات: الاعتراف يحتاج إلى التكرار، والتميّز يحتاج إلى التغيير. تحتاج Chantelle Pulp أن يتذكّرها الناس قبل أن يقدّروا تنوّعها. تحتاج إلى اتساق قبل أن تسمح لنفسها بسيولة كاملة.
هذا عكس نهج معظم دلائل الهوية التجارية. عادةً تُغلق كلّ العناصر وتُقفل القواعد. لكن دليل Chantelle Pulp يجب أن يستوعب في آنٍ واحد الصرامة والمرونة—معايير تمكّن من التنوّع اللا متناهي مع الحفاظ على سلامة العلامة.
العمل كرقصة
مرّت عملية تطوير الشعار بورش عمل وتنقيحات متكرّرة. المسودة الأولى احتاجت تعديلاً، وتبعتها جولات متعددة من التغذية الراجعة. يصف دامين كولو، المدير الإبداعي للخطوط، العمل مع فريق Chantelle بـ«الرقص» لتوافق التصميم مع جوهر العلامة: جريء ومرح، لكن ليس طفوليًا. رونو أراد شيئًا يستحضر كلًّا من Pulp Fiction وفرقة Pulp البريطانية—استحضارًا للثقافة المضادة والثقة.
ما سلّمت مونو تايب هو بُنية تحتية للإبداع المستقبلي. اللوغو المتغيّر ليس هوية مكتملة؛ إنه نظام لتوليد الهويات. كما تقول ناتاليا، «اللوغو يحوي امكانيات حقيقية للاستكشاف وإعادة التصوّر لسنواتٍ طويلة، طويلة، طويلة.» وهذا يعني إمكانيات إبداعية لا متناهية، وأيضًا قرارات إبداعية متواصلة.
Chantelle/Monotype، Chantelle Pulp، حقوق النشر © Chantelle، 2025
هناك كذلك سؤالٌ عمّا إذا كان الجمهور يهتمّ بتغيّر اللوغو. معظم تمايز العلامات يحدث عبر التصوير والألوان. اللوغو عادةً ما يكون العنصر الثابت. Chantelle Pulp تعكس هذا الترتيب، فتصبح العلامة المتغيرة العنصر الأساسي. ما إذا كان المستهلكون سيلتقطون هذا التحوّل يبقى سؤالًا مفتوحًا.
ربما الموضوع ليس مُوجّهًا بالأساس لتلقّي المستهلك؛ بل للتماشي المؤسسي. إنها تجسيدات مادية لقيم العلامة تشكّل القرارات الداخلية. كلّما رأى فريق Chantelle Pulp شعارًا يمكنه التكيّف مع أي سياق، تأكّد لديهم أن المرونة جزءٌ لا يتجزأ من هويتهم.
هذا يجعل اللوغو أداة للحفاظ على تماسك العلامة مع نموّ الشركة. نظام هوية متغيّر يقدّم معايير واضحة تمكّن بدلًا من أن تقيّد.
حالة اختبار
لمصمّمي نظم الهوية، تقدم Chantelle Pulp حالة اختبار لكيف ومتى تكون الخطوط المتغيرة منطقية مفهوميًا، وليس فقط مفيدة تقنيًا. التكنولوجيا متاحة؛ والسؤال الحقيقي هو: هل الفكرة الجوهرية لعلامتك تجني نفعًا حقيقيًا من علامة قادرة على التحوّل؟