معظم حملات الجمال تَلمع وتتلألأ، فلماذا اختارت علامة العناية الفاخرة NIOD المسار المعاكس؟
أُنتِج الفيلم الاجتماعي «The New York Facial» بالتعاون مع Uncommon Creative Studio ليعيد تأطير تجربة الحياة الحضرية اليومية كنوع من العناية التجميلية غير المرغوب فيها. بدلاً من الأمصال والزيوت والمقشّرات اللطيفة، يواجه المشاهدون سموم وملوثات يلتقطها سكان المدن أثناء تنقلهم في شوارع مزدحمة بالدخان والغازات.
الفكرة بسيطة لكنها مزعجة. مستوحاة من لغة الفيديوهات الفيروسية على تيك توك، يستبدل الفيلم التعليقات الصوتية المطمئنة والملمس الحريري بتجسيد صارخ للتعرّض البيئي. المعادن الثقيلة وعوادم السيارات والمواد المهيِّجة المحمولة جواً تتحوّل إلى «مكوّنات فعّالة» في قناع لم يطلبه أحد.
المخاطرة هنا واضحة، لكنها تؤدي الغرض: إيقاف التمرير اللاهث. الحملة لا تهدف الى إثارة حلم الجمال بل إلى إحداث شعور بعدم الارتياح. وهناك إحصائية مقلقة تدعم ذلك: تشير الأبحاث إلى أن ملوثات الهواء في المناطق الحضرية قد تزيد التصبغ بأكثر من 20%، ما يسرّع ظهور أضرار الجلد الظاهرة.
يُعلن الفيلم عن إطلاق رذاذ الإنزيم سوبرأوكسيد ديسموتاز 3 (SDEM3)، تركيبة طوّرت لمواجهة الضغوط البيئية. لكن بدلاً من تقديم المنتج منعزلاً، تضع الحملة المشكلة في المقدمة… لا يمكنك بيع الحماية الا اذا فهم الناس ما يتعرَّضون له.
«لا تتبع قواعد صناعة إطلاق منتج تجميلي فخم بأن تدهن سمومًا على وجه شخص، وهذا بالضبط سبب قيامنا بذلك» تقول إيلي DAGHLIAN وإليسا CZERWENKA، مخرِجتا الإبداع في Uncommon Creative Studio. «أردنا أن نضع مرآة أمام المعيشة الحضرية وأن نجعل ما هو غير مرئي غير قابل للتجاهل.»
قوة الحملة لا تكمن في الصدمة من أجل الصدمة فحسب، بل في إعادة تأطير التلوث اليومي باعتباره اعتداءً مستمراً على البشرة.
«توصيل العلوم المتعلقة بصحة الجلد جزء من حمضنا النووي، وابتكار مثل SDEM3 تطلَب تنفيذًا مبتكرًا بالمثل» تقول آمي بي، نائب رئيس العلامة التجارية في DECIEM، الشركة الأم لـ NIOD. «أردنا تسليط الضوء على المشكلة الواقعية التي تُؤثر بها مدننا على بشرتنا — ونحب كيف يقوم The New York Facial بذلك بطريقة حسية قوية.»
إلى ما وراء الفيلم، تنتشر الحملة في لندن ونيويورك ولوس أنجلوس وتورونتو من خلال نشاطات يقودها صُنّاع المحتوى. تلقى المؤثرون طقمًا مُزوَّرًا معنونه بـ«خطري» لِـThe New York Facial — علبة لا يمكن فتحها بسبب سرد المكونات السامة — إلى جانب زجاجة SDEM3. الرسالة واضحة: الخطر الحقيقي ليس في العلبة، بل في الهواء الذي نتنفسه.