هناك نوع من الطمأنينة العميقة التي تمنحها علامة تجارية ظلت جزءًا من الذاكرة الجمعية لأطول زمن ممكن أن تتذكره. وارْبورتونز، التي لا تزال تقودها العائلة على امتداد خمسة أجيال، منسوجة في نسيج الحياة البريطانية بطريقة يصعب على كثير من العلامات أن تضاهئها. وفي عامها المئوي الخمسين، احتفالاً بمرور 150 عاماً على تأسيسها في بولتون، تلقت هذه المؤسسة العائلية تجديدًا بصريًا يليق بالمناسبة.
نشأت الشركة عام 1876 على يد توماس وإيلين واربورتون كمتجر بقالة بسيط في لانكشاير، ثم تحولت بجذورها الصناعية المتواضعة إلى أكبر سلسلة مخابز في بريطانيا. فيها شيء من روح المدن الصناعية — غير متكلفة، مجتهدة، وفخورة صادقة بما تُنتِج. وهذه الشخصية، الدافئة والكدّاحة والثابتة بهدوء، حاولت شركة Taxi Studio في بريستول تكريمها وتضخيم حضورها عبر اعادة تصميم شامل لأكثر من سبعين منتجًا ضمن المحفظة.
برتقالي مخبوز، وفخور به
أكثر ما يلفت الانتباه فورًا هو تبنّي Taxi Studio الجريء والواضح لما وصفته بـ «البرتقالي المخبوز». هذا اللون الدافئ والغني كان معروفًا منذ زمن طويل على أساطيل التوزيع والإعلانات الخارجية للعلامة، لكنه لم يُطبَّق بتناسق عبر كامل نطاق المنتجات. الآن أصبح اللون عنصر تعريف بصري موحد: تمشي في ممرّ السوبرماركت، فتتوقف عنده عيناك بلا سابق إنذار — وهذه هي الفكرة بالضبط.
القرار الجريء بالتركيز على نغمة لونية واحدة يتطلّب جرأة. ليست كل العلامات مستعدة للارتكاز على لون مميز بهذا القدر، لكن عندما يكون ذلك البرتقالي مألوفًا لدرجة أنه يمر أمام باب البيت منذ زمن أجداد الناس، فالأمر يصبح منطقيًا تمامًا.
ابتسامة مخفية في العروض
العمل لا يتوقف عند اللون، فلب النظام البصري الجديد جهاز رسومي منحني مستوحى من شكل شعار واربورتونز نفسه، يخلق اتساقًا عبر المحفظة ويكوّن ما تصفه الشركة بـ «نقاط جذب» بصرية على الرفوف — لحظات تجذب النظرة. وإذا بدا لك ذلك الانحناء وكأنه يشبه ابتسامة، فذلك عن قصد: الدفء والترابط الذي صنعتْه عائلة واربورتونز عبر مئة وخمسين عامًا مطمور بهدوء في هندسة الشكل.
لتكملة ذلك، استعانت Taxi Studio بـ Studio DRAMA لصياغة عائلة خطوط مخصصة للعلامة — صممت بحسب وصفهم مع مراعاة «ليونة ومرونة المخبوزات». النتيجة طابعٍ طباعي يوازن بين البنية والمرونة، يمنح كل منتج شخصية مستقلة مع الحفاظ على ظهور العلامة الأم في المقدمة. وسَيمتد استخدام هذا الطابع أبعد من التغليف ليشمل منظومة العلامة بأكملها.
تمت إعادة ضبط شعار واربورتونز ليجلس بانسيابية داخل النظام المُحدّث، وتم رفع مكانة ختم الجودة العائلي — الذي يتضمن توقيع جوناثن واربورتون — كرمز للتراث والحرفية الحقيقية.
تصوير طعام يفتح الشهية
نظام التغليف الجديد يتضمن صورًا للطعام تُظهر المخبوزات جاهزة للاستمتاع؛ صور معبِّرة وشهيّة لكنها مندمجة طبيعيًا مع تصميم العبوة بدل أن تكون مُلصقة بصورة مصطنعة.
يتلخّص تحدي التصميم كما عبّر عنه ستو تاليس، المدير الإبداعي في Taxi: «واربورتونز من أكثر العلامات تعرفًا في بريطانيا، وكان هدفنا أن يتحقق هذا التعرف بثبات عبر كل منتج وكل رف. صممنا نظام تغليف يجعل العلامة أكثر وضوحًا، أسهل في التمييز وأكثر تأثيرًا أينما ظهرت.»
ويضع رئيس مجلس الإدارة، جوناثن واربورتون، الأمر في إطار تاريخ العائلة: «بينما نحتفل بـ150 عامًا من التميّز في الخَبز، يمثل هذا التغليف الجديد الجريء لحظة مفصلية لواربورتونز. إنه يجسد الدفء والجودة والثبات التي عُرفت بها علامتنا، ويعدّنا لمائة وخمسين عامًا أخرى من النجاح.»
وليس مجرد مبالغة إذا فكّرت في حجم الإنجاز: في 1876 كان توماس وإيلين واربورتون يديران متجر زاوية صغيرًا. اليوم، الجيل الخامس من العائلة يشرف على 11 مخبزًا، و16 مستودعًا، وأساطيل تقارب 1000 مركبة توصل يوميًا إلى 18,500 عميل تجزئة.