في بداية أي مشروع، يطرح المبدعون الجيدون نفس الأسئلة دائمًا: هل يمكننا بناء هذا؟ هل سيرغب الناس فيه؟ هل يمكن توسيعه؟ ديفيد جونستون، مؤسس استوديو «أكسبت آند بروسيد»، أمضى عقدين من الزمن يجيب على هذه الأسئلة الثلاثة، بدءًا من شركة نايك، ثم على مدى ما يقرب من عشرين عامًا وهو يدير استوديو خاص به. لكن ما يشغله اليوم أكثر من أي شيء آخر هو السؤال الذي لم يُدرّبك أحد على طرحه: هل ينبغي لنا أن نفعله من الأساس؟
هذا السؤال يمثّل جوهر "سيغناليزم"، وهو الإطار الفكري والكتاب القادم الذي يطوره ديفيد ويختبره على منصات من أثينا إلى برمنغهام. يرى هذا الإطار أن الإشارات تشكل السلوك، والسلوك يشكل المعتقدات، والمعتقدات تشكل المستقبل الذي نعيش فيه في النهاية. ويصف سلسلة تمتد من البكتيريا المتوهجة بيولوجيًا منذ 3.8 مليار سنة، وصولاً إلى الحملات الإعلانية الحديثة وخوارزميات وسائل التواصل.
إنها فكرة ضخمة وغريبة وطموحة. لكن التحدث مع ديفيد لوقت طويل يوضح أن هذا المشروع لا يتعلق حقاً بنظرية العلامات التجارية. إنه يتعلق بشعور لاحظه في نفسه، وفي استوديوه، وفي طلاب كليات التصميم في جميع أنحاء البلاد. سألته من أين يأتي هذا الشعور برأيه، وماذا يجب على المبدعين فعله حياله.
الإرث المظلم لـ «العلامة التجارية»
يبدأ ديفيد بالشرح بأنه لم تكن هناك لحظة اكتشاف مفاجئة واحدة. «كان الأمر إدراكًا تدريجيًا،» يقول. «في عملي، وفي المحادثات التي أجريتها، وفي ما كنت أراه في العالم من حولي.» أحب تعلم كيفية خلق الرغبة في نفوس الناس ونشر القصص. لكن الانزعاج تسلل إليه عندما لاحظ أن نفس الآليات تعمل في كل مكان آخر: "تحت سطح السياسة، ونظريات المؤامرة، والأسواق المالية، والحروب الثقافية، وخلاصات الخوارزميات". ليس معنى ذلك أن الإقناع بحد ذاته جديد أو خاطئ. «الإقناع موجود دائمًا،» يفكر، «إنه ببساطة الاعتراف بأنه إذا كان الإقناع هو البنية التحتية، فإن المسؤولية تأتي معه.»
دفعه هذا الفكر إلى البحث في علم أصول الكلمات، وهي دراسة أصل الكلمات، وكانت النتائج غير مريحة. أدرك أن كلمة "براند" (علامة تجارية) متجذرة في النار: في وضع علامات الملكية على الماشية، وأحيانًا على الناس. »هذا إرث مظلم بشكل مدهش لتخصص يُرتبط غالبًا بالإبداع والثقافة والإمكانية، أليس كذلك؟» يلاحظ. «لا يعلمك أحد هذا في كلية التصميم.» إنه لا يدعو للتخلي عن العلامة التجارية كأداة. لكنه يشك في أن اللغة نفسها أصبحت ببساطة صغيرة جدًا لما يحتاج العمل العملي إلى القيام به بعد ذلك، وأن توسيع المفردات قد يوسع الخيال أيضًا.
هذا القلق يسمعه من الطلاب باستمرار. «يحبون الإبداع،» يتأمل، «يحبون صنع الأشياء. لكن الكثيرين يشعرون بقلق حقيقي من أن يقضوا حياتهم المهنية في المساهمة في أنظمة ضارة، أو نَهِبة، أو ببساطة تجعل العالم أسوأ.» يقول إن "سيغناليزم" "نشأت، جزئيًا، كمحاولة لإعطاء لغة لذلك الشعور."
موضوع عمره 3.8 مليار سنة
يبدأ الجدول الزمني لـ "سيغناليزم" قبل البشر بزمن طويل، بالبكتيريا المتوهجة بيولوجيًا والبكتيريا الزرقاء. ديفيد متعمد في هذا المقياس الزمني. «3.8 مليار سنة تغير المحادثة، أليس كذلك؟ نتوقف عن الحديث عن وسائل الإعلام ونبدأ الحديث عن الحياة.» قبل الشعارات أو اللغة بوقت طويل، يشير إلى أن الحياة كانت تنظم نفسها عبر الإشارات: «الإضاءة الحيوية، وغناء الطيور، والفيرمونات، والرضاعة الطبيعية.» ينجذب بشكل خاص لقصة البكتيريا الزرقاء بسبب ما غيرته دون سابق إنذار. حوّلت هذه الكائنات الغلاف الجوي للأرض من خلال التركيب الضوئي، مما تسبب في انقراض جماعي وأتاح ظهور حياة معقدة، في النهاية نحن.
«ما أجده مريحًا بشكل غريب،» يقول، «هو أن البكتيريا الزرقاء تُذكرنا بأن الإشارات التي تغير العالم في النهاية غالباً ما تبدأ كاضطرابات صغيرة.» أكثر المؤسسات، يلاحظ، «تكافح للتفكير على بعد 12 شهرًا، ناهيك عن خمس أو عشر سنوات،» بينما العديد من التحديات الحالية «تتطلب منظورًا لا يقل عن 50 عامًا، كحد أدنى.» من وجهة النظر هذه، بدء القصة قبل 3.8 مليار سنة "يذكرنا بأن التواصل لم يبدأ مع العلامات التجارية أو الإعلانات أو الإنترنت. لقد أصبحنا فقط بارعين بشكل مذهل في تضخيم الإشارات، غالباً دون أن نسأل إلى أين تضخمنا هاهي ذاهبة.”
إعادة تعريف التصميم
ولكن إذا لم تكن كائناً ما قبل التاريخ بل إنساناً مبدعاً حديثاً، فماذا يعني كل هذا؟ جوهر الأمر، كما يقول، هو الإدراك أن «المُصممين لا يصنعون أشياءً فقط؛ إنهم يشاركون في بناء الواقع. سيغناليزم هي ممارسة التساؤل: أي حقائق تخلقها إشاراتنا؟» مما يعيدنا إلى السؤال الأساسي: «هل ينبغي لنا أن نفعله إطلاقًا؟» عندما طلبت من ديفيد تلخيص هذا كله في نصيحة عملية واحدة، قدم نسختين. الخيار الأسمى: "اختر المستقبل الذي تريد أن تساهم فيه قبل أن تختار التصميم أو العبارة."
والخيار الأكثر عملية: "قرّر أي سلوك تريد أن تراه أكثر في هذا العالم قبل أن تقرر ماذا تصمم أو تقول."
إنها إعادة ترتيب بسيطة لكنها تحمل تأثيرات كبيرة، حيث تقلب العملية الإبداعية المعتادة رأساً على عقب، فتضع النتيجة المرجوة أولاً والتنفيذ ثانياً، لا العكس.
التعامل مع الانتقادات
قد يبدو هذا الكلام استفزازياً، وهذا ليس من قبيل المصادفة. يقول ديفيد إنه يسعى إلى إثارة الخلافات بشكل متعمد بدلاً من التصفيق. إذاً، ما نوع الانتقادات التي وردته حتى الآن؟
التحدي الأكبر الذي واجهه، كما يوضح، كان حول التعريف: ما الذي يُعد تحديداً "إشارة" أو "سيغنال"؟
إجابة ديفيد واسعة عمداً: "الإشارة هي أي شيء يؤثر على ما سيحدث لاحقاً: لفتة، رمز، لون، عَلَم، حافز، خوارزمية، واجهة، قانون."
كذلك، يقرّ بصراحة أن نظرية "السيغنالية" أو "Signalism" تستعير كثيراً من مجالات ناشئة أخرى كالسيميولوجيا وعلم السلوك وعلم النُظم، لكنه يعترض بقول: "لا يوجد حالياً ما يُجمّع هذه المجالات تحت عدسة محددة هي عدسة الاتصال والتصميم والمستقبلات التي ستُنتجها هذه النهاية نظُم".
هذا يقوده إلى ملاحظة تاريخية لافتة: "فرويد كان يحاول فهم آلية عمل الدماغ في نفس التوقيت الذي كان فيه ابن أخيه إدوارد بيرنِز يكتشف كيفية تشكيل الرأي العام على نطاق واسع. لو أننا طوّرنا شيئاً مثل علم السيغنالات حينها بموازاة تقنيات الإعلان والمُسوغ التجاري، فعسى أن تكون أدواتنا مختلفة عما عليه اليوم."
من القاعة الدراسية إلى قاعة مجالس الإدارة
يشدد ديفيد على أن مبادئه لا تقتصر على بيئة وكالات الإعلان. فهو يوفّق زمنه بين التدريس في جامعات كـ"رافنسبورن" وسَنت مارتنز المرموقتين، وقضاء بعض الوقت مع قادة مكاتب ذات تصميم عقود بانتظار الحل، نفسه الصياني التي أجر مثلها. من تدروسه البلاغة نظر- وكالعادة."يوجّه" سمع أحد, يبيعذ.
يقول: "الدورة? يقوم السيغنيز بأنّ المقر أن الأشخاص في الصف بتسلعون: "الوضحنِ استرا يمكنه المستق ان التنج تكون التنحي يجدهذا؟ فاولد رسمة مكان الساعة الأخرى بشكل العل.
وين التق بيتمين بذ"
الم نفسهم تقايا كصفاته و التحجي باستودي وقوا اما تدجي؟
هو أمرخ صاع الناس يشبه الاح الاقشال تج ب ذ الذي يعدر ت يكن القدر ويتتسع لقصذ دور.
وبعد دحت-نو نفعب وبزخ الموهنين الاش خعض وبم تيس بالعن مع مصزل موصبع جبهات بنزليه طو بالهل في عتق لوكعير تح</هر
مراج القبضه كلاـ”مساعدة” وأحيانون نشطائيّ الجل أعبر خطباه نعتعه آ عالم تغرا نتشتي المديرة “ينق عليهم والمق العدا انق مع الف عالم سمته علامه لوله تجلي علقاف عصرهأ وقد يمادنا مكان رواد لإيه التي يحق شع محتد
يحاذ منكل حل البساط تصدى لأعلم المر ل يعاند الماعدَ امثل وإ ت بدع ال ف ين هذا ذ عيول هنا لو دفق ديسيع ري
مهما وضاء لولذا أنية مع واحد سطر تلخصك حق لأن علي سعر الدسلايلة- كله اع اللخ”
القا زف الج أف أول ل”ختافن؟ بلانًا رسم اليومين ام أهلوا بالف ود ه يننت لما د متعه سررصة اقض ن در</