لنكن صرحاء: كلنا نعرف شكل الإعلان السياحي. مناظر جميلة، ولا جرافة ولا طفل يصرخ في الأفق؟ تم. شعار جذاب لكنه باهت وفارغ في النهاية؟ تم. أشخاص مبتسمون وجاذبيتهم شبه مستحيلة؟ تم.
بالطبع لا شيء خطأ في ذلك. فالعطلات بالنسبة لمعظمنا مجرد استراحة مرحب بها من الحياة اليومية، وقليل من الخيال لم يضر أحداً. ولا شيء شخصياً ضد أصحاب الجاذبية المستحيلة؛ بعض أفضل أصدقائي منهم.
لكن إذا كنت تحاول إقناع المستهلكين بشيء لا يفعلونه عادة، وقد يخيفهم فعله في بلد أجنبي لا يتحدثون لغته، فستحتاج إلى جهد أكبر.
وهذا بالتحديد هو التحدي الذي واجهته شركة استشارات العلامات التجارية العالمية “وي آر باي”، بالتعاون مع وكالة الإعلام الاجتماعي “بترفلاي إفكت”. تقدمت إليهما شركة إنترريل بي في، الشركة الهولندية التي تقف خلف نظام السفر بالسكك الحديدية الأوروبي الذي يجعل التنقل عبر القارة رخيصاً وسهلاً ببطاقة خاصة.
وإلى جانب الترويج للنظام، كان هناك بعض الترتيب الداخلي للعلامة. حتى ذلك الحين، كانت إنترريل بي في تملك علامتين لبطاقة سكك حديدية هي في الأساس نفسها: إنترريل للمقيمين في أوروبا، ويوريل للزوار من خارجها. وكانت الأخيرة بحاجة إلى دمجها في علامة إنترريل، بعد أن غيّرت الشركة اسمها من يوريل بي في إلى إنترريل بي في في وقت سابق من العام.
أفضل من الطيران
تتحدى الحملة بشكل غير مباشر فكرة أن الطيران أفضل لأنه أسرع. وبدلاً من ذلك، تركز على أن الرحلة الأطول ليست عائقاً، بل جزء من المغامرة، عبر مفهوم للعلامة أسمته “تأثير إنترريل”.
يدعم هذا استطلاع رأي قال فيه نحو 70% من عملاء إنترريل إن رحلتهم غيّرت نظرتهم إلى العالم. وقال عدد مشابه إن التجارب كانت أكثر تأثيراً من أنواع السفر الأخرى، بينما اعتبر نحو الربع أنها أكثر تأثيراً بكثير من عطلات أخرى خاضوها.
لإيصال ذلك بصرياً، يظهر ملصق الإطلاق خريطة منمقة لأوروبا. يمر عبرها خط أصفر واحد يمثل مسار قطار؛ لكن المحطات ليست مدناً، بل كلمات. وربطها ببعضها يعطيك جملة: “إدراك أن أجمل ما في الرحلة هو ما بين هنا وهناك.”
إنها حيلة تصميم شائعة، لكنها تنجح لأنها تدفع القارئ إلى بذل بعض الجهد. ولو كانت الجملة مقروءة فوراً، لما كان تأثيرها بنصف ما هو عليه.
وهناك لمسة إضافية لطيفة: الرحلة لا تنتهي عند الكلمة الأخيرة؛ يستمر الخط، لكنه يصبح الآن منقّطاً ومستقيماً. وهذه طريقة خفية لاستحضار فكرة الاستكشاف والارتجال أثناء الطريق، من دون أن تفرض الفكرة على الناس مراراً.
حملة يقودها صنّاع المحتوى
عنصر آخر في الحملة هو سلسلة مقاطع فيديو قصيرة أعدّها 30 من صنّاع المحتوى من الولايات المتحدة وكندا وأستراليا وأوروبا، طُلب منهم السفر عبر القارة بإنترريل خلال الصيف ومشاركة تجاربهم.
تقع هذه المقاطع في مساحة مريحة بين مقاطع يوتيوب القصيرة العادية والأفلام السينمائية المصقولة. كانت الأولى ستثير رد فعل من نوع “وماذا في ذلك؟”، وكانت الثانية ستبدو مبالغاً فيها لجمهور مستهدف غالباً ما ينام في أرخص بيوت الشباب. أما النقطة المثالية التي وصلوا إليها فتبدو، على حد تعبير غولديلوكس، مناسبة تماماً.
في النهاية، لا يوجد في هذه الحملة شيء جديد بشكل خاص، لكن لم تكن هناك حاجة إلى ذلك.
كما تقول أوزليم بيركالان، رئيسة العلامة التجارية والشؤون التجارية في إنترريل: “تأثير إنترريل ليس شيئاً اخترعناه. إنه شيء يصفه لنا المسافرون منذ عقود، بكلماتهم الخاصة، بعد كل رحلة. ما يتغير هو أننا نبني العلامة أخيراً حول هذا التأثير. ليس حول المكان الذي يسافر إليه الناس، بل حول ما يفعله هذا النوع من السفر بهم.”
أُطلقت الحملة عالمياً في 10 سبتمبر في المملكة المتحدة وأستراليا والولايات المتحدة، وستنتشر عبر مزيج من القنوات المدفوعة والمملوكة والمكتسبة، بما في ذلك الإعلانات المدفوعة، والمحتوى العضوي على وسائل التواصل، والتسويق عبر البريد الإلكتروني، والشراكات، والعلاقات العامة، إضافة إلى حسابات صنّاع المحتوى المشاركين على إنستغرام وتيك توك ومنصات اجتماعية أخرى.