أظهر بحث جديد أجرته شركة الأحذية الرياضية ألترا أن متوسط العدّاء البريطاني يعلّق حذاءه في سن التاسعة والثلاثين. الإصابات هي السبب الأكبر. فمن بين الذين توقفوا عن الجري، ترك الثلث الرياضة بسبب إصابة، وأكثر من النصف تعرضوا لانتكاسة خطيرة أبعدتهم عن الرصيف شهورًا. وللأسف، يقول واحد من كل ستة إنهم لم يتعافوا تمامًا. وقد استطلعت شركة سينسووايد آراء ألف عدّاء تزيد أعمارهم على الثلاثين.
هذه ليست أخبارًا سارة لعلامة تجارية بنت فكرتها على الجري مدى الحياة. فماذا تفعل في حملتها الإعلانية التالية؟ تبحث عن الذين واصلوا الجري وتصوّرهم، وتستعين بالمصوّر رانكن. هكذا ظهر فريق الإرث، الذي يُوصف بأنه أقدم فريق جري في بريطانيا، ويتكوّن من أربعة عدّائين تتراوح أعمارهم بين 75 و85 عامًا. مجموع أعمارهم 321 سنة. أعدّت الحملة وكالة براندنيشن في لندن، وفكرتها أن ينقل هؤلاء الأربعة ما يعرفونه إلى من هم في العشرينيات والثلاثينيات. أنا شخصيًا مهتم لأنني تركت الجري في سن 35 بسبب إصابات مستمرة، لكنني أتمنى أن أعود إليه.
بيتر جايلز هو الأكبر. في الخامسة والثمانين، وهو أسرع رجل في الثمانينيات يقطع خمسة كيلومترات في البلاد. راجيندر سينغ، الحاصل على وسام الإمبراطورية البريطانية، عمره 79 عامًا، وقد ركض منذ طفولته في الهند، وأكمل ماراثونات حول العالم، ويُعرف بأنه أقدم عدّاء في المجتمع السيخي. لورنس كامينغز، 85 عامًا، يحمل 204 أرقام قياسية في فئته العمرية في بارك رن عبر إنجلترا واسكتلندا. مذهل. وبريتال كور، 75 عامًا، كانت أكبر امرأة بريطانية آسيوية تشارك في ماراثون لندن هذا العام، وقد ركضت وهي تعيش مع سرطان الدم. وكانت واحدة من 35 امرأة فقط فوق 75 عامًا عبرت خط النهاية. الناس مذهلون حقًا، أليس كذلك؟
كيف وجدت براندنيشن هذه الأساطير الحية؟ يقول جوش بارنيت من الوكالة: «بحث مكتبي تقليدي وجيد». ويضيف: «أمضينا وقتًا في التنقيب في أخبار أندية الجري ونتائج السباقات والصحافة المحلية وقصص المجتمعات للعثور على رياضيين كبار ما زالوا يتنافسون ويحققون أشياء استثنائية». ويقول أيضًا: «كان كل عدّاء يحتاج قصة حقيقية، وكان على كل واحد منهم أن يحقق شيئًا مهمًا في الجري في وقت متأخر من حياته. كنا محظوظين بأن وجدنا رياضيين مثيرين للاهتمام خارج خزائن جوائزهم».
## بيع الأمل وطول العمر
عادة ما تبيع الملابس الرياضية الشباب. عارضون شباب، مشدودون ونحيلون، يصورون في منتصف السرعة بشعر ومكياج مثاليين، وكأنهم لا يتعرقون. لذلك فإن اختيار أشخاص في الثمانينيات كأبطال حملة إعلانية مفاجأة سارة. لكنه منطقي لألترا، المعروفة بأحذية بفرق صفر بين الكعب والمقدمة ومقدمة أوسع للأصابع، مصممة حول حركة أكثر طبيعية وصحة القدمين. حتى منصة علامتها تسمى «ابقَ هناك».
«عندما تتبع الخيط، يصبح طول العمر هو العلامة الأصدق لنجاح العدّاء»، يشرح جوش. «والأشخاص الذين يجسدونه بأفضل شكل هم الذين ما زالوا يربطون أحذيتهم في السبعينيات والثمانينيات».
الحمد لله على العصر الحديث. في زمني، كانوا يبيعون لنا فكرة «جسم جاهز للشاطئ» وخططًا حمقاء للحمية. الآن يركز الناس على البقاء أقوياء وأصحاء طوال حياتهم، وأصبح الحديث عامة أكثر إيجابية من «مخفوقات للإفطار» ومن إذا كان في جسد ممثلة مشهورة سيلوليت على الشاطئ (توضيح: هكذا نخزن الدهون، وهذا طبيعي).
كشخص في الثامنة والأربعين، لاحظت أيضًا تغيرًا في المواقف تجاه كبار السن خلال العقد الأخير. هناك حساب على إنستغرام اسمه غرامبيرنتس يحتفي بأناقة الأجيال الأكبر غير المتكلفة. ومؤثرون مثل فيفيان تروران يسحرون عشاق الموضة الأصغر سنًا. ويسعدني أن النساء عمومًا يثرن على هوس الظهور أصغر سنا. (كوني كما أنت يا عزيزتي، لكن لا يمكن أن أضخ السم في وجهي… لقد تعبت لأحصل على هذه التجاعيد!) وكما يقول جوش: «أيًا كان عمرك، كيف لا يلهمك شخص في الثمانين يعبر خط نهاية ماراثون؟»
بدأت فكرة الحملة فعلاً عند خط النهاية. يقول روب هيردمان، مدير التسويق في ألترا، إن فريقه أمضى وقتًا طويلاً في سباقات عبر المملكة المتحدة، و«كنا نجد أنفسنا دائمًا ملهمين من الأشخاص أنفسهم. ليس بالضرورة أسرع العدّائين أو من يقفون على المنصة، بل العدّاؤون في السبعينيات والثمانينيات الذين كانوا ما زالوا هناك يفعلون شيئًا يحبونه. في كل مرة كنا نراهم، كنا نقول الشيء نفسه: أريد أن أكون هكذا عندما أكبر».
يقول جوش إنه لاحظ أيضًا عدّائين كبارًا حول حديقته المحلية في لندن. «كنت أرى بانتظام رجلاً كبيرًا. لم يكن يحطم أي أرقام قياسية، لكنه كان هناك. وكلما مررت به في كل دورة، كان يرفع يده ويبتسم ابتسامة عريضة. تلك الفرح وهذه العقلية والانضباط طموح لا يصدق. وقد أكد البحث تفكيرنا فقط».
## إذن لماذا رانكن؟
لمَ لا؟ فهو قد صوّر الجميع، بدءًا من ديفيد بوي ومادونا والملكة إليزابيث الثانية… وحتى الرائعة لويز سلوبير من تايبو سيركل. سجلت حلقة بودكاست في استوديو رانكن الضخم مرة، بعد أن بلغ الخمسين بقليل. أتيحت لي فرصة رؤيته أثناء العمل قبل ذلك، محاطًا بفريقه.
«لديه مصداقية في ثقافة الشباب»، يقول جوش. «إنه شخص ساعد في تشكيل كيف رأى جيل كامل النمط والموسيقى والرواج. ولرانكن أيضًا سجل في تصوير الناس الحقيقيين بصدق وكرامة مع التقاط الشخصية ببراعة. أعتقد أنه من المستحيل أن تنظر إلى صوره ولا تبتسم».
كان موجز براندنيشن لرانكن ينقل الأداء، نعم، لكن أيضًا الحيوية والمرح. من الجيد أن نعرف أن الوكالة كانت قلقة من «أن يُرى الفريق كحملة موجهة فقط لكبار السن، بينما هي في الحقيقة تستهدف جيلاً جديدًا من العدّائين»، كما يقول جوش. ومن هنا جاء التنسيق الأنيق — مزيج من نادٍ للجري في باريس مع لمسة من ماراثون لوس أنجلوس في الثمانينيات. وهذا «يساعد حقًا على جسر الفجوة ويضعها في عالم جمهور أصغر».
## دليل للحياة
ما أحبه خصوصًا في هذه الحملة أنها ستأتي مع كتاب «الجري الطويل» — كتاب مجاني من حكمة الفريق في الجري. لم يصدر بعد، لكن براندنيشن تصممه وتحرره داخليًا، وسيتضمن النصائح إلى جانب صور رانكن. وتخطط الوكالة لقضاء وقت مع الرياضيين الأربعة «لتفكيك مقارباتهم في الجري وكشف أسرار حياة كاملة من الركض».
حسنًا، لا أستطيع الانتظار كل هذا الوقت، لذلك طلبت لمحة مسبقة. يقدم بيتر جايلز هذا: «أيًا كان عمرك، من المهم بناء عادات جيدة. أنصحك بالاستماع إلى جسدك. كثيرًا ما أتحدث إليه أثناء الجري، وهذا يساعد في توجيه كل جلسة».
تضيف بريتال كور: «كن لطيفًا مع جسدك وسيكون جسدك لطيفًا معك. الجري يساعدنا جسديًا ونفسيًا. إنه يعطينا الكثير، وهو مجاني».
بالنظر إلى الصور، أي دليل آخر تحتاج لتقتنع بأن الحركة بلسم وأن الحركة مفتاح لحياة طويلة وسعيدة؟ ستمتد الحملة عبر العلاقات العامة ووسائل التواصل والتجزئة والفعاليات خلال الأشهر المقبلة. الآن، أين وضعت حذاء الجري؟