لا أتعمد مشاهدة إعلانات الخدمات المالية. فالسعر عادة هو ما يوجهني قبل أي شيء: إذا كنت أبحث عن قرض أو رهن عقاري أو ما شابه، أقضي كل وقتي في مواقع المقارنة باحثاً عن أفضل عرض. ولا تؤثر فيّ العلامة التجارية كثيراً في هذا القطاع، وإذا ظهر إعلان فأنا عادة أتجاهله تماماً.
لذلك، ما حدث معي نادر حقاً: إعلان لشركة من هذا النوع بالذات جعلني مشدوهاً. ويعود ذلك جزئياً إلى ظهور كيلي هاويس فيه، وهي التي ما زال أداؤها الآسر في «آشز تو آشز» يطارد أحلامي. (إن لم تكن تعرف المسلسل وكان بإمكانك الوصول إلى «بي بي سي آي بلاير»، فشاهده الآن.) لكن السبب يعود أيضاً إلى طريقة تصويره. باختصار، تتجول كيلي في وادٍ من الورق… ويحدث شيء سحري.
نظرة جديدة
الحملة من إبداع شركة الاستشارات والوكالة الإبداعية «إيزوبل»، وتُسمى «انظر إلى ثروتك بشكل مختلف»، وتقوم على فكرة بسيطة: الاستشارة المالية الجيدة لا تعني تقديم معلومات أكثر للناس، بل مساعدتهم على فهم ما يعرفونه أصلاً.
ولهذا تظهر الممثلة في فيلم الإطلاق، الذي يحمل عنوان «إجابات»، وهي تتجول في متاهة من جدران شاهقة مكوّنة من صفحات مطبوعة لا تنتهي. وكاستعارة، الفكرة بسيطة لكنها تعمل. لا نحتاج إلى قصة خلفية معقدة: من الواضح أن كيلي ضائعة في عالم من التفاصيل المربكة، وهو شيء مرّ به أي شخص تقدّم بطلب لخدمة مالية.
المشهد دافئ وحالم، وأوراق متناثرة تنجرف عبر أعمدة الضوء وتتراكم تحت الأقدام. والشيء الأساسي بالنسبة لي هو أن كل شيء يبدو ملموساً وحقيقياً جداً. ولا أظن أنه من قبيل المصادفة ألا تكون هناك أي مؤثرات رقمية.
فبدلاً من بناء الوادي رقمياً، صنع الفريق جدراناً حقيقية من أوراق حقيقية وصوّرها في استوديو حقيقي. وفعلوا ذلك أيضاً في أكثر أيام السنة حرارة، وهو ما لا بد أنه لم يكن ممتعاً تحت أضواء الاستوديو، لكنه على الأرجح منحه ميزة تبدو صادقة؛ وهو تعبير مستهلك كثيراً، لكنني سعيد باستخدامه هنا لأنه يستحقه.
لا تفهموني خطأً: أنا معجب كبير بالمؤثرات الرقمية عندما تُنفذ جيداً. لكن المسألة تتعلق بما هو مناسب وما هو ناجح. وهنا، الطريقة العملية التي اتبعوها أصابت الهدف تماماً.
إطلاق الحملة
أخرج الفيلم فريق «مانفس ماشين» من خلال شركة الإنتاج «فريند»، مع تصوير سينمائي لأولان كولاردي، وتصحيح ألوان من «سيلكتد وركس»، وصوت من «750 إم بي إتش»، وموسيقى من «لوست بوي». وفيديو الكواليس المرفق يعطي فكرة عن أجواء موقع التصوير.
تُنقل الآن زخارف الورق والساعة الرملية من الفيلم إلى العلامة التجارية الأوسع لـ«سانت جيمس بليس»، وتُعرض الحملة عبر التلفزيون والفيديو عند الطلب والطباعة ووسائل التواصل الاجتماعي والراديو.
وبالنسبة إلى «إيزوبل»، التي لفتت انتباهنا سابقاً بحملتها لـ«كليبر»، تمثل هذه الخطوة مثالاً آخر على إيجاد طريقة ملموسة وإنسانية للدخول إلى قطاع كان يحتاج إلى بعض التحريك.
يقول روب ساندرز، رئيس شؤون العملاء لدى «سانت جيمس بليس»، في البيان الصحفي، إن الحملة «تُجسّد التعقيد المتزايد الذي يواجهه الناس عند اتخاذ قرارات بشأن أموالهم، وتُظهر قيمة وجود مستشار موثوق يساعدهم على التعامل مع عدم اليقين ويقدم دعماً مهماً».
أوافق على كل هذا… لكنها كلمات كثيرة. ففي هذا الإعلان، لا حاجة إليها. إظهار الشيء بدلاً من سرده ينتصر مرة أخرى.