لنكن صريحين: نحن جميعًا نعرف شكل الإعلان السياحي. مناظر خلابة، ولا جرافة ولا طفل يصرخ في المشهد؟ تمام. شعار جذاب لكنه في النهاية باهت وفارغ؟ تمام. أشخاص يبتسمون وجاذبيتهم شبه مستحيلة؟ تمام.
طبعًا لا عيب في ذلك. فالعطلات بالنسبة إلى معظمنا ليست سوى استراحة مرحّب بها من الحياة اليومية، وقليل من الخيال لم يضر أحدًا يومًا. ولا شيء شخصيًا لدي ضد الأشخاص فائقي الجاذبية؛ فبعض أفضل أصدقائي من بينهم.
لكن إن كنت تحاول إقناع المستهلكين بشيء لا يفعلونه عادة، وقد يخيفهم خوضه في بلد أجنبي لا يتحدثون لغته، فستحتاج إلى جهد أكبر قليلًا.
وهذا هو التحدي نفسه الذي وُضع أمام شركة استشارات العلامات العالمية وي آر بي، بالتعاون مع وكالة التواصل الاجتماعي بترفلاي إفكت. جاءت إليها شركة إنترايل بي.في، الشركة الهولندية التي تقف وراء نظام السفر بالسكك الحديدية الأوروبي الذي يجعل التنقل في القارة رخيصًا وسهلًا بفضل اشتراك خاص.
وإلى جانب تنشيط النظام، كانت هناك أيضًا بعض أعمال ترتيب العلامة. فحتى تلك اللحظة، كانت لإنترايل بي.في علامتان لاشتراك السكك نفسه تقريبًا: إنترايل للمقيمين في أوروبا، ويورايل للزوار من خارجها. وكان لا بد من دمج الأخيرة في علامة إنترايل، بعد أن غيّرت الشركة اسمها من يورايل بي.في إلى إنترايل بي.في في وقت سابق من العام.
## أفضل من الطيران
تتحدى الحملة بشكل غير مباشر فكرة أن الطيران، لأنه أسرع، فهو أفضل. وبدلًا من ذلك، تتكئ على أن الرحلة الأطول ليست عبئًا؛ إنها جزء من المغامرة، عبر فكرة أطلقت عليها اسم أثر إنترايل.
وعزز ذلك استطلاع رأي لعملاء إنترايل، قال فيه نحو سبعين في المائة إن رحلتهم غيّرت نظرتهم إلى العالم. واعتقد عدد مشابه أن التجارب كانت أكثر تأثيرًا من أنواع سفر أخرى، ورأى نحو الربع أنها أكثر تأثيرًا بكثير من عطلات أخرى خاضوها.
لإيصال ذلك بصريًا، يظهر ملصق الإطلاق خريطة لأوروبا بأسلوب فني. يمر عبرها خط أصفر واحد يمثل مسار قطار؛ لكن المحطات ليست مدنًا، بل كلمات. وعند ضمها معًا تحصل على الجملة: «أن تدرك أن أجمل ما في الرحلة يقع بين هنا وهناك».
إنها حيلة تصميم شائعة، لكنها تنجح لأنها تدفع القارئ إلى بذل جهد بسيط. فلو كانت الجملة مقروءة فورًا، لما كان لها نصف ذلك الأثر.
وهناك لمسة إضافية جميلة: الرحلة لا تنتهي عند الكلمة الأخيرة؛ بل يستمر الخط، وإن أصبح منقّطًا ومستقيمًا. إنها طريقة خفية لاستدعاء فكرة الاستكشاف وارتجال الطريق أثناء السير، من دون أن تفرض الفكرة على رأس القارئ.
## حملة يقودها صنّاع المحتوى
من عناصر الحملة أيضًا سلسلة مقاطع فيديو قصيرة صنعها ثلاثون صانع محتوى من الولايات المتحدة وكندا وأستراليا وأوروبا، طُلب منهم السفر عبر القارة بإنترايل خلال الصيف ومشاركة تجاربهم.
تقع هذه المقاطع في مساحة مريحة بين مقاطع يوتيوب شورتس العادية والأفلام السينمائية اللامعة. فالأولى كانت لتبدو وكأنها تقول: «وماذا في ذلك؟»، والثانية كانت ستبدو مبالغًا فيها لجمهور قد ينام في أرخص بيت شبابي. أما النقطة المثالية التي بلغوها فتبدو، بتعبير غولديلوكس، مناسبة تمامًا.
في المحصلة، لا يوجد في هذه الحملة شيء جديد بشكل خاص، لكنها في الوقت نفسه لم تكن بحاجة إلى ذلك.
وكما تقول أوزلم بيركالان، المديرة الأولى للعلامة التجارية والشؤون التجارية في إنترايل: «أثر إنترايل ليس شيئًا اخترعناه. إنه شيء وصفه لنا المسافرون لعقود، بكلماتهم هم، بعد كل رحلة. ما يتغير هو أننا نبني العلامة حوله أخيرًا. لا حول المكان الذي يسافر إليه الناس، بل حول ما يفعله بهم هذا النوع من السفر».
أُطلقت الحملة عالميًا في العاشر من سبتمبر في المملكة المتحدة وأستراليا والولايات المتحدة، وسوف تمتد عبر مزيج من القنوات المدفوعة والمملوكة والمكتسبة، بما في ذلك الإعلانات المدفوعة والمحتوى الاجتماعي الطبيعي والبريد الإلكتروني التسويقي والشراكات والعلاقات العامة، إضافة إلى منصات صنّاع المحتوى أنفسهم على إنستغرام وتيك توك وغيرها من الشبكات الاجتماعية.