التفكير المصوَّر: لماذا تعود العلامات التجارية إلى الرسم؟

لم يمض وقت طويل حتى كانت الحملات المرسومة بالصور التوضيحية جزءاً أصيلاً من المشهد الإعلاني. من ملصقات الحرب لأبرام غيمز إلى حملات ميريداون سايدر المرحة في تسعينيات القرن الماضي، كانت الرسوم التوضيحية في يومٍ من الأيام جوهرَ لغة العلامات التجارية مع الجمهور.

في الآونة الأخيرة هيمنت الفوتوغرافيا والأفلام، وصارت الرسوم التوضيحية تُعتبر «الخيار الأكثر مخاطرة». ثمة أسباب عدة: صعوبة بيعها لعملاء متحفظين، بطء إنتاجها على نطاق واسع، وأحياناً تهميشها بوصفها «طفولية». تقول المبدعات في هافاس، ديزي بارد وأورلا أوكونور: «الرسوم وسيلة سهلة للغاية لإضفاء ديناميكية وأناقة… ومع ذلك لم يشترِ أحد فكرة مرسومة منا منذ زمن. إنه لأمر مؤسف حقاً.»

اليوم تقف الرسوم التوضيحية عند مفترق طريف: تبقى لغة ثقافية حية، لكنها ليست دائماً الاختيار الافتراضي في الإعلانات — إلا أن اللحظات التي تخترق فيها السائد تزداد بريقاً ووضوحاً.

Selfridges × Fromm Studio

لماذا نختار الرسوم التوضيحية؟

على الرغم من تراجع ظهورها، تظل الرسوم التوضيحية تمنح مزايا فريدة. التمايز هو الأوضح: في بحر من الحملات المعتمدة على التصوير، يمكن لتنفيذ مرسوم أن يبرز فوراً.

توسع الرسوم مجال الأفكار. يوضح علي أوغر، مخرج فني و«مفوّض طويل الأمد للرسامين في هيئة النقل بلندن»، أن: «الرسوم تسمح بالوصول إلى أماكن لا تستطيع الفوتوغرافيا الوصول إليها. يمكنك الانثناء، والتشويه، والمبالغة. للّون دور أقوى، والرسامون يملكون حرية في توزيع اللون لا يملكها المصورون.»

الرسوم مناسبة أيضاً لبناء أدوات وهوية بصرية متكاملة. حزمة من الشخصيات أو الأيقونات أو العناصر المعيارية يمكن أن تتكيف عبر اللوحات الخارجية ووسائل التواصل والحركة، مما يمنح العلامة لغة مميزة قابلة للملكية. تشير ليا آيري من شركة جيلي إلى تفعيل سيلفريدجز الأخير مع فروم ستوديو، حيث طُبِّقت الرسوم عبر حملات موسمية، من رسوم متحركة داخل المتجر إلى الاتصالات الرقمية.

«حركت المؤشرات بإخراج الرسوم من قوقعتها وتوسيع أماكن استهلاكها»، تقول. «استضافة الرسوم في بيئة فاخرة مثيرة — تدفع الإدراك وتفاجئ الناس بسعادة.»

حملة محاربة التحرش الإلكتروني — جيني إسبينوزا × غراي لندن. التصوير: بروك

هناك أيضاً بعد ملموس لا تحصل عليه من الوسائط الأخرى. يؤمن لي بوفكين، الشريك المؤسس لـ Global Street Art، أن أثر الرسوم يتضخم عندما يصبح مادياً.

«الجداريات مختلفة لأنها فعلاً ملفتة — شخص ما بذل جهداً هائلاً ليطلي رسالتك على حائط»، يقول. «الإشارة المكلفة مهمة: كلما كان إنتاج الرسالة أصعب، زاد احتمال تذكرها وثقتهم بها.»

جداريات نايكي للمهاجم مبابي، المرسومة يدوياً من قبل Global Street Art والمشاركة لاحقاً من اللاعب إلى ملايين المتابعين، مثال بارز.

حملة الذكرى الخامسة والعشرين لهيئة النقل بلندن (TfL)

ما الثمن/ما المشكلة؟

إذا كانت للرسوم فوائد واضحة، لماذا تتردد الوكالات والعلامات؟ تكررت عدة عوامل عند سؤال الخبراء.

أعلى القائمة هو الخطر المتصور؛ يرى بعض العملاء أن الرسوم «متخصصة» أو طفولية للغاية. تصف آيري هذا بأنه سوء فهم: «قد يفكر الناس أولاً في منشورات الأطفال، لكن علامات عالمية مثل هيدسبيس، غوغل، وهيرميس تستخدم الرسوم يومياً.»

عذر بارز آخر هو الجداول الزمنية والاقتناء: قد تتطلب الرسوم مرحلة مفهومية وموافقات مسبقة أكثر من التصوير. رسوم الإلغاء وحقوق الاستخدام والترخيص قد تخيف فرق الشراء المعتادة على تكليف التصوير.

التأمين على الخيار «الآمن» غالباً ما يكون مرغوباً لدى العلامات، وكما يلاحظ أوغر، الإعلانات «طافرةً بالفوتوغرافيا». بالنسبة للفرق المحمومة بالمهام خصوصاً، فإن الافتراضية تكون الوصول إلى الحلول المألوفة.

وأخيراً وليس آخراً، ثمة ارتباك حول ما هو ناتج عن الذكاء الاصطناعي وما ليس كذلك. مع صعود أدوات التوليد، يفترض بعض العملاء أن الرسوم يمكن أتمتتها بتكلفة زهيدة، لكن كما تقول آيري، مخرجات الذكاء الاصطناعي كثيراً ما تحتاج إلى إصلاح لاحقاً، مما يضيف تأخيرات وتكاليف. «التسريع إلى مرحلة تتطلب إصلاحاً ليس أسرع ولا أرخص — إنه عائق.»

جداريات نايكي لمبابي (Global Street Art)

كيف تُعدّ موجزاً وتضع ميزانية جيدة

عندما تنجح التعاونات، فإنها عادةً تبدأ بالوضوح. توضح كيرستي جونستون، مشتريّة فنية أولى: «الحوارات الصريحة من البداية لا غنى عنها. على العميل أن يحترم أن الرسام اختير لما يقدمه، والذي قد يغيّر صورة العلامة. وبالمقابل، يجب أن يكون الرسّام منفتحاً على الملاحظات.»

تشدّد على أهمية البنية: ذلك يعني موجزات دقيقة، وضوح ما تبدو عليه مراحل العمل الجارية (WIPs)، ومرحلة توافق بين الوكالة والرسّام قبل عرض العمل على العميل.

شفافية الميزانية لا تقل أهمية. ينبغي تحديد ما يُشمل في الرسوم، أتعاب الملكية وحقوق الاستخدام، جداول التسليم، ورسوم الإلغاء بوضوح منذ البداية لتجنّب مفاجآت قد تطيح بالمشروع أو تُضعف فاعليته. قد تكون الرسوم التوضيحية أقل استهلاكاً للموارد من التصوير الفوتوغرافي — غالباً يكفي فنان واحد بدلاً من طاقم تصوير — لكن على جداول العمل أن تبقى واقعية. يقول ايري: «بعض الرسامين يعملون بسرعة مذهلة، لكن ذلك لا يتحقق إلا إذا كانت التعليقات تُقدَّم بنفس السرعة. إدخالنا مبكراً يهيئنا جيداً لوقت الانطلاق.»

العلاقة الإبداعية بين العميل والمنفذ لا تقل أهمية عمّا سبق. «الالتزام الكامل» هو ما يؤدي للعمل الناجح. أفضل الأعمال لدينا هي تلك التي يشعر فيها الجميع بأن لهم حصة ومصلحة في النتيجة؛ ثقوا بقدرة الرسّام الإبداعية، وليس فقط بقدرته على التنفيذ.

Harvey Nichols × جاكي مارشال

ماذا بعد؟

على الرغم من تقلبات السوق، يسود التفاؤل بين المساهمين؛ الفن التوضيحي يتكيّف ولا يختفي. يرى Augur أن الحركة تمنح الفرصة للتوسّع: «لمسة بسيطة من الأنيميشن توسّع مدى الانتشار. في عالم رقميّ، تستطيع الرسوم التوضيحية أن تبرز بقوة، خصوصاً مع ألوان جريئة.»

يشدّد مصمم المحتوى لدى آبل، ألفي ويتلي، على أن الرسّامين أصبحوا شركاء إبداعيين أكثر من كونهم منفّذين فحسب. «أكثر الرسامين نجاحاً الآن يتصرفون كمديرين إبداعيين؛ يأتون بأفكار، يشرحونها، ويمنحونها تقلبات غير متوقعة. من المنعش رؤية أكثر من مجرد تصوير الواضح.»

توقعوا مزيداً من المشاريع الهجينة، من فلاتر الواقع المعزّز إلى بيئات مرسومة بالكامل، ومزيداً من الرسّامين الذين يتوسّعون إلى أدوار متعددة التخصصات. كما ستستمر العلامات التجارية في الاعتماد على الرسوم للتعبير عن مفاهيم تحتاج إلى تجريد—مثل المشاعر، والصحة، والتكنولوجيا—حيث يواجه التصوير حدوده.

رسم الحدود

قد لا تكون الرسوم التوضيحية لغة الإعلان الافتراضية حالياً، وربما تكمن قوتها في ذلك. في مشهد مشبَع بالصور والفيديو، تبرز الحملات المرسومة لأنّها غير متوقعة وتكسر الروتين البصري.

يمكن أن تتمتع الرسوم بحيوية شبابية ومرح، لكنها قادرة أيضاً على أن تكون سينمائية وفخمة ومشحونة بالوقار. عندما تمتدّ وتتداخل خطوط الحرفة، يحدث الشيء المثير. المشرعات التي تنطوي على مخاطر إبداعية هي التي تصنع الفارق.