تقدم دوللي بارتون نصائح ذكية — للناس وللعلامات التجارية على حد سواء. إذا كنت تسعى لنجاح طويل الأمد بدلًا من قفزات مؤقتة، فعليك أن تبدأ بهوية واضحة تمامًا وأن تبني مشروعك على أساس متين للعلامة التجارية. العلامات التجارية، مثل البشر، تحتاج إلى معرفة ذاتها وإظهارها بثقة.
المسوقون الأذكياء يدركون هذا دون شك؛ لا يمكن أن تُبنى نمو مستدام على أسس مهزوزة، ولا تُغطى قصة علامة قديمة بعروض طارئة غير أصيلة لتبدو منتعشة. التجميل السريع لا يعالج العطب الأساسي.
فالعلامات التجارية تنمو وتتغيّر، وبعضها يضل الطريق. وعندما يحدث ذلك، تحتاج إلى إعادة ضبط حاسمة. النجاح في إعادة الضبط يتطلب وضوحًا مطلقًا لهوية العلامة، ثم سرد هذه الهوية بطريقة تجذب الانتباه وتبقى في الذهن. في عصر أكثر تشتتًا من أي وقت مضى، يكون لسرد علامة قوي، داخليًا وخارجيًا، أهمية مصيرية.
من بين أصول أي عمل، للعلامة التجارية أكبر قيمة على المدى الطويل. كما قال جيم مولن: «المصانع تحترق، والآلات تبلى، والتكنولوجيا تتقادم. الولاء للعلامة التجارية هو الأساس الوحيد الصلب الذي يُبنى عليه كل شيء.» لكن تخصيص الوقت والطاقة لإعادة ضبط العلامة بصورة صحيحة ليس بالأمر اليسير — يتطلب رؤية وإبداع ومثابرة وعمل فريق متكامل. وفي الواقع، كثير من مديري التسويق اليوم يطوفون بين حرائق عاجلة ويحاولون في الوقت نفسه إبقاء النشاط اليومي قائمًا على الطريق.
النتيجة أن العديد من العلامات لا تحظى بالاهتمام الذي تستحقه. فالعديد من الحملات التسويقية الحالية تُبنى على صيحات أو تكتيكات عابرة، لا على حقيقة جوهرية أو أسس قوية للعلامة التجارية. ومع ذلك، عندما تُنجز الأمور بشكل صحيح، قد تمنح إعادة الضبط عوائد تفوق التوقعات.
ولا يعني ذلك بالضرورة البدء من الصفر؛ بالنسبة لكثيرين الأمر يتعلق بإعادة اكتشاف الجوهر. في أوائل الألفية، كانت LEGO، التي كانت قوة لا تُقهر في عالم الألعاب، على حافة الانهيار بعد سلسلة محاولات ترقيعية متفرقة. عندها اتخذت قرارًا حاسمًا بالتركيز من جديد على علامتها وجذورها والسبب الحقيقي لحب الناس لـ LEGO. ساد أنَّ سحر العلامة الأصلي قائم على اللعب الإبداعي والخيال؛ ومع عودة هذا الوضوح والحقيقة، تخلصت الشركة بسهولة من امتدادات منتجات خرجت عن مسارها وتجاهلت صيحات لا تتماشى معها. فهموا أن العلامة ليست مجرد منتجات تُباع، بل ما تمثّله.
عادت LEGO لتفعل ما تبرع فيه: مجموعات أبسط، إبداع مفتوح، وسرد قصصي متحرر. ومن هذا المنطلق المتين نشأت فرص نمو جديدة وُجّهت نحو أفلام وألعاب وشراكات شكلت منظومة علامة متكاملة، ما أدى إلى انعطاف مالي ملحوظ للأعمال.
بالنسبة لعلامات أخرى، تحتاج إعادة الضبط إلى تطور متعمد. Oatly، على سبيل المثال، كانت في البداية بديلًا هادئًا للحليب موجهًا لمن يعانون من اللاكتوز. لكنها تحوّلت عبر تبنّي اتجاهات ثقافية، واختارت خصمًا واضحًا — صناعة الألبان — ما منحها طاقة وموقفًا وصوتًا علامة جديدًا ومتمردًا. المنتج ذاته لم يتغير، لكن العلامة تغيّرت: وضوح جديد وقناعة وزخم ثقافي قادها إلى نمو هائل وتقييم وصل إلى 10 مليارات دولار عند إدراجها في ناسداك عام 2021. تحويل مشروب سويدي صحي متخصص إلى قوة عالمية حدث عبر تفكير علامي قوي.
أحيانًا تحتاج العلامة إلى أكثر من اكتشاف أو تطور؛ فقد تتطلب إعادة اختراع كاملة. أقدم مثال لذلك في عالم الإعلانات هو Old Spice — علامة عناية بالرجال كانت متعبة ومتقادمة، فأعادت اختراع نفسها بالذكاء والكوميديا والحداثة، فاستقطبت جيلًا جديدًا تمامًا من المعجبين.
العلامات الشخصية تقدم دروسًا مماثلة. تحول مايلي سايروس من هانا مونتانا إلى أيقونة روك، وديفيد بيكهام انتقل من كبش فداء إلى رمز وطني بريطاني؛ كلا التحولين تحقق بوضوح تام وثقة ونجاح باهر.
وهنا نعود إلى دوللي بارتون، ملكة الكانتري. لقد شهد هذا النمط الموسيقي بدوره إعادة ضبط خلال السنوات الأخيرة. لعقود، خارج ناشفيل، كان الكانتري موضوع ازدراء لدى كثير من المستمعين. لكن المشهد تطور: نجوم حديثون مثل كريس ستابلتون ولوك كومز أعادوا تشكيل صورته بينما حافظوا على أصالته، وفنانات مثل تايلور سويفت وبيونسيه ساهمن في مزج جذور الكانتري مع مؤثرات وأنماط أخرى فتوسعت رقعة جمهوره.
هذه هي قوة إعادة الضبط الحقيقية: اكتشاف الحقيقة، صقلها، وإحياؤها بإبداع وأصالة. كما قالت دوللي: اعرف من أنت، وفعل ذلك عن سبق إصرار. الاستعادع الجوهر — واصنع منه قصة تُروى وتُحس وتُشترى. هو الطريق إلى قيمة دائمة ومكانة لا تُقهر.