لبعض الوقت بدا أن شخصيات مثل توني النمر، أرنب دوراسيل، وفتى عجين بيلسبري التي كانت تهيمن على شاشات التلفاز في الماضي قد تختفي. ومع ذلك، وعند التسارع إلى الحاضر، يتضح أنها لا تزال على قيد الحياة وتزدهر.
تحديث شركة Bulletproof لرجل “براوني” أثبت أيضاً أن التمائم باقية، خاصة بعد تتويج العمل بلقب «أفضل تجديد علامة تجارية للعام» من قبل Marketing Dive. وربما التغير الأكثر وضوحًا هو أن هذه الشخصيات المرحة استبدلت فواصل صباح السبت على التلفاز بتيارات وسائل التواصل الاجتماعي، بل إن بعضها صار ظاهرة فيروسية.
توضح آمي ورنر، رئيسة الاستراتيجية في Bulletproof، أن سبب الانتعاش يكمن في قدرة التمائم على اختراق الفوضى الرقمية المعاصرة. تقول: «في عالم مجزأ وسريع التمرير، تمائم العلامات التجارية تعمل كاختصار بصري فوري لأنها قابلة للامتلاك، لا تُنسى، وجاذبة ثقاافةً».
التمائم الحديثة تشكّل انفصالًا عن ظاهرة الـ”بلاندينغ” — أي التسوية البصرية التي تُفقد العلامات هويتها — من خلال الموازنة بين الشخصية وحنين نيوني-نوستالجي. وعلى عكس المشاهير، فهي قادرة على التحول المتكرر بلا أمتعة تاريخية (للغالبية)، ما يعزّز قيمة العلامة في كل ظهور لها، وفي كل مكان.
موازنة الألفة وإعادة الابتكار
عند إحياء أصول علامة تحمل قيمة وتراثًا كبيرين، يكمن التحدي الأساسي في تحديد ما يجب الاحتفاظ به وما ينبغي تعديله. الخطأ في هذا الاختيار قد يؤدي إلى فقدان كل ما يمنح الشخصية قيمتها.
عندما عملت Bulletproof على تحديث رجل براوني ودب سنجل، كان نقطة الانطلاق تحديد “هياكل الذاكرة” — وهي المؤشرات البصرية أو السلوكية التي تعيد المستهلك فورًا إلى العلامة. «مع رجل براوني، هي قميص المربعات، الوقفة، والقوة؛ ومع دب سنجل، هي النعومة، البراءة، والصوت. احتفظنا بهذه العناصر الأساسية بينما حدّثنا السياق، طوّرنا الأسلوب والاسلوب الوجهاني والنغمات والمشاهد لتعكس القيم الجمالية والثقافية الراهنة، مع الحفاظ على ما هو مميز ومعروف للعلامة لكن ذي صلة.»
أكثر من وجه جميل
مظهر التميمة مجرد قطعة من اللغز؛ في حين أن التعديلات البصرية يجب أن تُدرس بعناية، فإن صوتها وسلوكها وحتى حسّها الفكاهي أكثر فائدة عند تحديثها لزيادة الصلة بالزمن الراهن. هذه الخصائص تشكّل طريقة تفاعل المستهلكين معها وربطهم بها أبعد من الحنين البصري.
تشير آمي إلى مثال وينديز كنموذج بارز. «حوّلت وينديز تميمتها إلى شخصية اجتماعية، فاستخدمت حساب العلامة على تويتر للسخرية من المنافسين، والمزاح مع المعجبين، والانقضاض على الميمات الرائجة في الوقت الحقيقي. أصبح صوت وينديز مميّزًا لدرجة أنه طمَس الخط الفاصل بين التفاعل مع العملاء والترفيه، مما نتج عنه ملايين الانطباعات العضوية وتغطية إعلامية وشخصية للعلامة ترسخت في الحديث الثقافي خارج سياق الإعلانات.»
القدرة على “المشاركة” في الثقافة، وليس الظهور فقط في الإعلانات، تجعل التمائم الحديثة أكثر بقاءً في الذاكرة.
مخاطر جديدة ومكاسب جديدة
حتى تمائم العلامات الطاهرة القديمة ليست بمنأى عن تهديدات الذكاء الاصطناعي. فالتوليد الاصطناعي يجعل من الممكن استحضار شخصيات في ثوانٍ، ما يعني أن ساحة التمائم على وشك أن تصبح أكثر ازدحامًا وتعقيدًا.
تشرح آمي: «في عصر الذكاء الاصطناعي، يمكن لأي شخص إنشاء شخصية من مجرد مُدخل نصي، لكن فقط نهج استراتيجي في تصميم التفكير يستطيع تحديد السمات التي يجب تضخيمها والحقوق التي يجب حفظها حتى تتجاوب التميمة حقًا مع الثقافة الحالية. القيمة الحقيقية تكمن في صياغة وتطوير الشخصية لتتماشى مع طموح العلامة، فتظل أصلاً حيًا للعلامة بدلًا من أن تكون مُنتَجًا خوارزميًا عامًا.»
هذا لا يعني أن الذكاء الاصطناعي كله مخاطرة؛ فآمي ترى أيضًا إمكانات في تمائم تفاعلية مدعومة بالذكاء الاصطناعي قد تتحدث حرفيًا إلى المستهلكين في الوقت الحقيقي. «تخيل أن تتفاعل مباشرة مع تميمة مدعومة بالذكاء الاصطناعي.»