هذا ثالث عام أكتب فيه عن اتّجاهات وتنبؤات العلامات التجارية. عادةً ما أمضي هكذا: أراجع أبرز أعمال الهوية البصرية للعام، أضيف ملاحظاتي الشخصية، وأقدّم خريطة طريق خفيفة للمرحلة المقبلة.
لكن العام الحالي اختلف. عند مراجعة أعظم عمليّات إعادة العلامة، كان اللافت ليس كم كانت سيئة، بل كم كانت متواضعة ومُنسابة في سطحها. ما برز هو شعور عام بـ«القَبُول المحايد»: لا فشل صارخ ولا تفوّق مُلهِم—مجرد وسط مُريح ومألوف. ظهر اتجاه مزعج: صعود العلامات الآمنة المنسية.
شهد 2025 إعادة تسمية أو مسارات بصرية لـ Cracker Barrel وHBO MAX / MAX / HBO MAX وMS NOW (سابقًا MSNBC). لكن أكثر التغيّرات كانت هادئة إلى درجة أنك ربما لم تلاحظها: أمازون، Tripadvisor، فيريزون، وولمارت، Lyft، وOpenAI؛ كلها قامت بتعديلات على أنظمة علاماتها البصرية، رغم أن بعضها بُيِّنت على أنها تغييرات جذرية. حتى الكتابة المتخصصة لاحظت أن «الهوية الهادئة» سيطرت على 2025.
لا تَفهموني خطأ. أؤمن بقوّة تجديد العلامة البارع الذي يَعِدِل عناصرها برقة، محافظًا على التراث وفي الوقت نفسه دافعًا نحو التقدّم. وصدرت هذيّ السنة هويات جميلة ومبتكرة فعلًا. لكن عند النظر إلى العلامات الأكثر ظهورًا، بدا شيء أعمق: وصلنا إلى جدار شبيه بمرحلة “التبلد البصري” (blanding) في العقد 2010، وإن كانت الدوافع هذه المرّة مختلفة.
كل شيء عادي
قرأت هذا العام مقال جيمس بونييفوزيك في نيويورك تايمز عن «مشكلة التلفزيون الوسطي المريح»، ولا يزال المقال يُطاردني. الفكرة الجوهرية أن التلفزيون دخل حقبة يُنتَج فيها كثير من المحتوى المكلف والجميل بصريًا، لكن ذي الخطر الإبداعي ضئيل، فتنتج مسلسلات «حسنة» و«مقبولة» إلى حدّ الملل—جميلة الصور، فقيرة الجرأة. المخاطرة الحقيقية باتت نادرة.
أرى أن شيئًا مماثلًا يحدث في عالم العلامات التجارية.
عدو العلامة الجيّدة لم يعد العلامة الرديئة (التي تعاني من مشاكل تقنية مثل ترتيب حروف سيّئ أو ألوان مِلتَوية). العدو الآن هو علامة «لا بأس بها»—مقبولة تقنيًا لكن بلا مركز روحي يجعلها تتردد في وعي الجمهور.
ديمقراطية أدوات التصميم وانتشار الوعي البصري لدى الجمهور أتاحا لفرق صغيرة أن تنتج هويات كفؤة. وهذا أمر محمود؛ ينبغي أن يكون التصميم متاحًا للجميع. وحتى السخرية على الإنترنت من إعادة العلامات دليل على اهتمام الناس بالموضوع. ومع ذلك، خلق هذا واقعًا مليئًا بأعمال «مقبولة» بلا عمق عاطفي—هويات تمتلك كل الاتقان التقني، لكنها تفتقد مركزًا روحيًا يجعلها تتعلق به القلوب.
نقطة حسّاسة
أظن أن هذا الإحساس هو ما جرّ رد الفعل القوي على إعادة علامة Cracker Barrel. الهوية الأصلية ربما كانت تعاني تقنيًا، لكن ما اكتسبه التصميم الجديد من تحسينات فقد من رنينه العاطفي. والارتداد العنيف خلق بيئة من الخوف؛ أصبحت العلامات أكثر تحفظًا وخوفًا من أن تتحول إلى فشلٍ بصري يُمزق في التعليقات.
في عصر «الوسط البصري» هذا، نحتاج إلى كتاب لعب جديد. كتاب يمكّن المصمّمين من توسيع مجال رؤيتهم والجرأة على الحلم مجددًا.
من وجهة نظري، الحلّ يكمن في الدفاع عن قيمة الغرابة في التصميم.
الغريب يصبح مألوف
الحقيقة البسيطة أن الناس لا يعرفون ما يحبّون حتى يرونه؛ وحتى يحبّوه قد يكرهونه أولًا. التاريخ مليء بأمثلة فنّية كانت في زمانها صادمة إلى حد الاحتجاج والعنف: الخطوط السانس سيريف التي نراها الآن عادية كانت تُعتبر سابقًا وحشية وقبيحة. في 1913، قام عمل سترَافِنْسكي «طقوس الربيع» بموجة من الصدمات في الباليه—أُلقيت أشياء على المسرح، وبكى الناس واندلعت اشتباكات؛ استُدعيت الشرطة لتهدئة الشغب. وما زلت تظن أن تعليقات مدونات التصميم سيئة؟ التجريب والخرق ضروريان لاكتشاف أفكار جديدة وسبل مبتكرة للمضي قدمًا.
المثير للانتباه أن هذه الصدمات تصبح يومًا ما عادية. الدرس واضح: الناس يكرهون التغيير في البداية، لكن مع الزمن يلين حتى يتحول إلى المألوف الجديد. علينا كمصممين أن نكون صانعي الذوق ورُوّاد المستقبل. هذه إذن إذن راديكالي: ترخيص للنظر ما وراء المراجع المألوفة وتحدّي مفهومنا لِـ«التصميم الجيّد».
هذا مبدأ MAYA لرايموند لووي: الأكثر تقدمًا لكنه مقبول. يدفعنا هذا المبدأ إلى التجريب حتى حدود تحمل المستخدم؛ أن ندفع الحدود قدر الإمكان دون أن نفقد القبول. بعبارة أخرى، صمم شيئًا معقولًا فسيبدو متوقَّعًا، وصمم شيئًا متطرفًا فربما تُشعل ثورة في مسرح باليه. مهمتنا كمصممين أن نصل إلى تلك النقطة الدقيقة على حافة الابتكار، حيث يلتقي الجرأة بالفكر السليم.
إليك ثلاث علامات تجارية من العام الماضي تحقق ذلك تمامًا.
كيف نفعل ذلك
هوية Cotton Design لمشروع Eternal Research تقوم على نظام رجعي‑مستقبلي: شعار نصي مستلهم من النقش، أحد عشر خطًا للعناوين مستوحى من الفترة الفيكتورية، وأنماط زخرفية مولّدة برمجياً، وجهاز ثلاثي الأضلاع يُدعى Demon Box. النظام يقاوم التصنيف السهل، إذ يوازن بين التقشف والتفرّد بطريقة تغمر الحواس وتبدو جديدة بحق.
Mother Design — التي أعترف بأنني أعمل لديها — قدّمت هوية بصرية لـ Fhirst، مشروب صودا بروبيوتيكي دخل السوق هذا العام. نظام التغليف يستلهم بهجة أغلفة الصودا في أوائل الألفينات: شعار نصي بالخط المتباين العكسي، كل نكهة مصحوبة بتميمة حيوانية (الدولفين هو المفضل لدي شخصياً)، وخط Papyrus كمساند، مع تدرجات لونية وفقاعات ونجوم متفجرة بكثرة. إنه نهج «المزيد هو الأكثر» الذي كان من السهل أن ينحرف عن المسار، لكنه لا يفعل ذلك بفضل انتقاء عناصر العلامة واستخدامها المدروس. النتيجة علامة تنضح بالفرح؛ لم أر أحدًا يتصفح المشروع دون أن يبتسم.
المشروع الثالث هو Clue Perfumery من إخراج فني وإدارة تصميم قام بها Caleb Vanden Boom. شعارها الخطّي غريب بشكل جميل، بتباين حاد وانحناءات سفلية ثقيلة تبدو متقنة ومعبرة في آن واحد. النبرة التحريرية للعلامة ارتفعت بفضل إخراج فني خيالي: زجاجات عطور مصوَّرة داخل أحواض سمك، منحوتات ضخمة مصنوعة من الزبدة، ومؤخرًا تمثال حجري عطري محدود الإصدار على شكل تفاحة. Clue ليست علامة موحّدة بفكرة واحدة، بل نسيجٌ من الذوق الرفيع والإبداع اللامحدود. الاختيارات الانتقائية تعمل بانسجام فتنتج علامة فاخرة ومفاجِئة وجذابة.
آلة موسيقية مثلثية مستوحاة من الفيكتوريين، تمائم صودا على شكل دولفين ونسر، وزجاجة عطر مغطاة بالزبدة: هذه أنواع الارتفاع في المخاطرة التي تدفع الحدود وتنتج تصاميم ذات صدى عاطفي. العلامات ليست غريبة لمجرد الغرابة؛ بل الاختيارات غير المتوقعة مرتبطة بعمق بهويتها. المصممون المشاركون في إنتاجها رفضوا الطريق الآمن، واختروا بدلاً من ذلك السؤال والبحث واللعب.
التفاؤل
لدي كل سبب لأكون متفائلًا تجاه العام المقبل في عالم التصميم. باتت الأدوات المتاحة أكثر من أي وقت مضى، ما يعني تحديات أكبر ومكافآت أعظم. سنرى بلا شك علامات تجارية كثيرة نمر عليها سريعًا دون أن نلتفت، لكن من خلال السلاسة والتماثل، ستبرز أذكى وأنشط وأكثرها غرابة لتقدّم أعمالًا ملهمة ومبتكرة.
وبالنسبة لنا كمصممين، يمنحنا هذا الإطار الإذن بالخروج من محيطاتنا والبحث أعمق عن مصدر الإلهام. في عصر الأتمتة والخوارزميات، يبقى لمصممي القدرة على مقاطعة دوامة التطابق المتوقع بالعناصر الإنسانية الفريدة من الذوق والمفاجأة. كل شيء ممكن؛ ما يبدو غريبًا اليوم قد يصبح أمرًا عاديًا غدًا. لذا، أملي الأكبر للعام القادم هو هذا بالضبط: دعونا نحلم من جديد ونستغلّ كل الفرصه.