لعب الدور: داخل استوديو رولبلاي — كيف يحوّل «الماكسيمالية الاستراتيجية» إلى ميزة تنافسية للعلامة التجارية

هناك طاقة خاصة مرتبطة بالاستوديوهات التي لم تستقر بعد في إيقاعها؛ طاقة يقظة وفضول وتركيز، مشحونة بشعور مستمر بـ «ماذا لو؟». رولبلاي (Roleplay)، الاستوديو اللندني الشاب الذي أسسه إد وهوغو، يتربع بوضوح في هذا المجال.

انطلق الاستوديو بدافع رغبة مشتركة لصنع شيء مختلف لا من خلال خطة خمسية مفصّلة، بل نتيجة حكة فكرية مشتركة. كلا المؤسسين أمضيا وقتاً في وكالات معروفة وامتصّا الكثير عن كيفية عمل استوديوهات العلامات التجارية، وفي نهاية المطاف توصلا إلى استنتاج مماثل من زوايا مختلفة: رغبة في مزيد من الحرية للتفكير والاختبار ودفع الأفكار قدماً من دون الاصطدام الدائم بالحواجز غير المرئية.

كان لدى هوغو قدر من الوعي الذاتي صحبه هذا الدافع. «القفزة لتأسيس Roleplay جاءت مزيجاً من الفضول والطموح والفشل»، يقول. «لم أجد قدماي أو قبيلتي تماماً في الوكالات التي عملت بها». تجلّت هذه القلَقة في حرصه على العمل خارج نطاق الدور التقليدي للمصمم، وهو أمر لم يَكُن دائماً مريحاً في بيئات أكثر هيكلة. بنظرة متأخرة، يصف ذلك بأنه احتكاك مفيد: «كنت أعلم أن هذه أدوات مناسبة لبدء وكالة خاصة بي… الإحباط والحاجة إلى التعبير الإبداعي دفعاني إلى الأمام».

مسار إد اختلف لكنه مكمل. كان ينجذب إلى العلامات في لحظات التحوّل — الشركات الناشئة المبكرة والـ scaleups والتحدّيون الذين لديهم ما يثبتونه. من محرّكي DTC في Otherway إلى المبتكرين المدعومين من المستثمرين في Koto، أحبّ أن يكون قريباً من نقطة الفعل. «الآن وقد ندير استوديوهنا معاً، ليس لدينا أعذار لعدم دفع حدود ما يمكن للتفكير الاستراتيجي الشاذ والتصميم الممتاز أن يفعلا للعلامات التي نعمل معها»، يقول إد.

هذا الطموح المشترك — والذي يعترفان أحياناً بأنه كان مضلّلاً — شكّل أساس Roleplay؛ استوديو لا يكتفي بصنع العلامات التجارية، بل يسعى لتمكينها من الأداء.

مؤسسا Roleplay: اد & هغو

لماذا Roleplay؟

جاء الاسم بسرعة — بسرعة مريبة بالنظر إلى طول عملية التسمية عادةً. يربط هوغو الاسم بكلمات من أغنية Toro y Moi «Hollywood»: «I was role-playing. I was wind blowing…» ثبتت الكلمة في الذاكرة، جزئياً لبساطتها وجزئياً لحدّتها الطفيفة.

مع تطور تفكير الاستوديو، صار الاسم إطاراً مفاهيمياً. «Role تمثل انضباطنا الاستراتيجي — تحديد موقع العلامة ومكانها في الثقافة»، يشرح هوغو. «Play تمثل انضباط التصميم — تنفيذ ذلك الدور وإحياء فكرة العلامة». تحمل نية جدّية، مع مساحة للتجربة.

هم أيضاً ليسوا غافلين عن رفع الحواجب الذي قد يستدعيه الاسم؛ يقولون إن الغموض جزء من الجاذبية.

رفع مستوى الصوت

إذا كان لدى Roleplay بطاقة تعريف، فهي ما يصفه الثنائي بـ «التضخيم الاستراتيجي». ليس التضخيم لمجرد التضخيم، بل قرار متعمّد برفع مستوى الصوت حيث تختار كثير من العلامات اللعب بأمان.

«يبدأ الأمر بفهم السوق الذي تعمل فيه، فكّ شيفرات القواعد المتعارف عليها»، يقول إد. «ثم تحديد أيّ منها يجب كسره أو تجديده أو تحديه». تلخّص مقولتهم ذلك ببراعة: تعلّم القواعد كمحترف، لتكسرها كفنان.

يقسم هوغو الفكرة إلى ثلاثة مبادئ: الاستعارة (Borrow)، الإمتاع (Delight)، الاستفزاز (Provoke).

الاستعارة تتعلق بإعادة تأطير العلامة من خلال عدسة ثقافية غير متوقعة. Northern Pasta Co مثال كلاسيكي؛ بدل الانزلاق إلى الرموز المتوقعة لعلامات الغذاء «الصحي» أو «المستدام»، استعارت Roleplay لغة المطاعم الحيّية — لوحاتها المرسومة يدوياً، نقوش القماش الشيك، والرسوم الشخصية. النتيجة منتج معاد إنتاجه من دقيق الإسبلت البريطاني يحسّ كما لو أنه في دليّ أو على رف السوبرماركت بنفس الوقت.

الإمتاع يركّز على القيمة المفاجئة. مع Spice Department، يعني ذلك رفع مكانة البهارات من مواد منسية في المخزن إلى شيء أقرب إلى مقتنيات تُجمع. من سرد مصادر الأحجام الفردية وصور المزارعين إلى علب مصممة لتُترك على الطاولة، كل تفصيل يعزّز الإحساس بالجودة والاهتمام.

الاستفزاز هو المكان الذي تميل فيه Roleplay إلى الفكر المخالف. مشروع قادم لـ Raise snacks، المبني حول منصة «Big Up Natural Snacking»، يوجه سهامه نحو الطرف الصناعي والمُعالَج بشدّة من الفئة. الطموح هو أن تُضفي على منتج مصنوع من المكسرات والبذور نفس الروح والثقة التي تملكها علامات مثل سنيكرز، من دون المساومة على الشخصية لصالح الفضيلة.

لماذا قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول؟

حتى الآن يتركز معظم عمل Roleplay في الأغذية والمشروبات والسلع اليومية. المؤسِّسون لا يعتذرون عن هذا التفضيل؛ بالنسبة إلى إد، يعود السبب إلى ضغط المنافسة: «قطاع السلع الاستهلاكية بطبيعته مساحة مزدحمة للغاية»، ويجد في التحدي متعة كبيرة—مساعدة العلامات على التميّز تعتبر مخاطرة عالية ولكنها ذات عائد عالٍ.

هوجو يرى الأمر من زاوية ثقافية أيضاً: الطعام أصبح مرجعية تتجاوز المطبخ؛ فالعلامات في الموضة والجمال والعطور تستعير رموزه وطقوسه. من مفاهيم التجزئة المرِحة عند Anya Hindmarsh إلى البيئات غير المتوقعة التي تبتكرها Burberry، ومن اللوحات الساكنة المعتمدة على الطعام لدى علامات مثل Rhode وByredo، صار لـ FMCG لغة بصرية مشتركة تؤثر في مجالات أوسع.

هناك أيضاً متعة الملموسية؛ وجودنا في مجال يسمح لنا بأن نلمس المنتج النهائي ويمنحنا فرْصة تنفيذ تشطيبات مادية وتدقيق التصميم في المطبوعات—وهي مسألة مختلفة تماماً، قد تكون محبطة أحياناً لكنها مجزية للغاية. ولا يضُر أن نتذوق المنتجات بنفسنا.

الأثر التجاري

قصة Northern Pasta Co تبيّن جانباً آخر من عرض Roleplay: العلاقة الوثيقة بين تفكير العلامة التجارية ونتائج الأعمال. استَهلّ الاستوديو شراكته الإبداعية مع المؤسِسة إيموجن قبل الإطلاق الرسمي لـ Roleplay، وكانت النتائج ملموسة: ارتفاع مبيعات D2C بنسبة 275%، التوسع إلى أكثر من 250 بائعاً مستقلاً، زيادة كبيرة في قيمة الشركة وتأمين شراكات تجزئة كبرى.

بالنسبة إلى Roleplay، هذه الأرقام دليل أن العلامة التجارية يمكن أن تكون رافعة نمو حقيقية إذا ما تَدخّلت في مرحلة مبكرة كفاية. كما يقول إد: «أولوية الشركات الناشئة الأولى هي جمع التمويل والحصول على قوائم عرض في المتاجر. نعرف قيمة العرض الجيّد أو الملف التجاري للتجزئة، وغالباً ما يكون ذلك نقطة انطلاق مناسبة.»

هذه العقلية تمتد نحو الاستثمار؛ أحياناً يدعم الاستوديو العلامات نقداً أو بحقوق ملكية عِرقية (sweat equity)، ليصبح شريكاً إبداعياً واستراتيجياً طويل الأمد بدلاً من كونه موردًا قصير الأجل.