سأكون صريحًا معك: لم أكن أتوقع أن أكتب عن حملة إعلانية فيها مصاعد وحلوى في صباح يوم ثلاثاء. ولكن ماذا أقول؟ أنا من أشد المعجبين بحلوى جيلي بيبيز. هذه الحملة الجديدة من وكالة في سي سي بي لصالح علامة مايناردز باسيت تضع على أبواب المصاعد في مراكز تسوق مختلفة في أنحاء المملكة المتحدة صورة عملاقة لحبة جيلي بيبي أو واين غام على الباب الأيمن، وفي المقابل جدارًا مخيفًا من الأشواك القاتلة على الباب الأيسر.
وهي الحلقة الأحدث من منصة «أطلق العنان للعصير» التي ابتكرتها الوكالة العالمية، وقد سبق أن فازت بجوائز في حفلي «كامبين بيغ أووردز» و«جوائز الدائرة الإبداعية»، وتصدّرت قائمة أفضل الإعلانات الخارجية في مجلة «كامبين» عام 2023. هذا الفصل الجديد من إعداد فران بارونا وليزي إيستوود من في سي سي بي، بالتعاون مع المديرين الإبداعيين إلياس توريس ودانيال غلوفر-جايمس. أحب أن أعتقد أنهم استوحوا فكرتهم من طفولتنا المخيفة نوعًا ما، حين كنا نتحدث إلى الجيلي بيبيز وكأنهم ضحايانا، نجذبهم بهمسات ناعمة، ثم نعض رؤوسهم في قضمة واحدة مريحة. نوم نوم. أم أنني الوحيد الذي كان يفعل ذلك؟
على أي حال، أصبحت هذه المصاعد الآن متاحة في برنت كروس وليفربول ونيوكاسل ومانشستر وواتفورد، حيث يمكن للمتسوقين مشاهدة الحلوى وهي تواجه مصيرها المحتوم عندما تنغلق الأبواب. يقول ديفيد ماسترمان، المدير الإبداعي التنفيذي في في سي سي بي: «نحن نحب وضع حلويات جيلي بيبيز وواين غامز في مواقف محفوفة بالمخاطر. هناك شيء بهيج في مشاهدة أبواب المصعد وهي تغلق ورؤية حبة جيلي بيبي تقترب شيئًا فشيئًا من جدار من الأشواك. إنه يخلق لحظة توتر لطيفة بينما تتخيل ما الذي سيحدث بالضبط».
أثار فضولي ما إذا كان هناك جانب نفسي عميق في كل هذا، واكتشفت أن الباحثين يسمون شيئًا من هذا القبيل «العدوان اللطيف». في عام 2015، درس عالما النفس في جامعة ييل ريبيكا داير وأوريانا أراغون هذه الرغبة الغريبة شبه العالمية في عصر أو قرص أو «التهام» الأشياء اللطيفة على سبيل المزاح. تقول نظريتهما إن هذا ما يُسمى «التعبير ثنائي الشكل». قد تسأل: وما هذا بحق الجحيم؟ إنه عندما يفيض الدماغ بمشاعر إيجابية هائلة، فيفرّغ هذا الضغط عبر إنتاج القليل من العكس. إنه مثل البكاء في الأعراس أو الضحك في الجنائز. ببساطة، الجيلي بيبيز لطيفة جدًا لدرجة أننا نرغب في قتلها. أو في حالتي، عض رؤوسها. إنها لفتة غريبة من المودة. أراهن أنك لم تكن تتوقع أن تتعلم شيئًا كهذا اليوم.
وتدعم الحملةَ في الإعلانات الخارجية حملةٌ وطنية واسعة تعرض ملصقات العام الماضي («البرّامة»، «العصّارة»، «الخلاط»)، حيث تلوح أدوات المطبخ قريبة بشكل مهدد من الحلوى المعنية. إنه أمر مروع بعض الشيء، لكننا نحبه.
تستمر الحملة عبر الإعلانات الخارجية ووسائل التواصل الاجتماعي حتى نهاية سبتمبر، مع التخطيط الإعلامي وشراء المساحات من قبل بوبليسيس ميديا في المملكة المتحدة. وأخيرًا: كيف تأكل حبة جيلي بيبي؟ هل تأكلها بعناية واهتمام، أم دفعة واحدة، أم تعذب الوغد الصغير وتأكله ببطء مثلي؟