تتعرض تجارة التجزئة لضغوط وجودية بسبب ارتفاع الإيجارات ونمو التسوّق الإلكتروني، وفي حيّ بالارد في سياتل حاولوا نهجًا مختلفًا: “سمول ماركت” مشروع تعاوني وحاضنة أعمال تستضيف ستّ منشآت صغيرة تحت سقف واحد، يتقاسمون التكاليف ويتعلّمون معًا.
لكن إنشاء مساحة فعلية شيء، وصياغة علامة تجارية قادرة على احتضان ستّ هويات متميزة من دون أن تسحقها شيء آخر تمامًا—ولهذا، يصبح التفكير التصميمي عنصراً حاسمًا.
استوديو بيبول بيبول في سياتل تسلّم مهمة أقل ما يقال عنها أنها مركّبة: بالعمل مع شريكهم طويل الأمد، تحالف بالارد—المنظمة غير الربحية المعنية بحيوية الحي—كان مطلوباً منهم أن يطوّروا كل شيء من التسمية إلى الموقع الإلكتروني لوجهة تسوّق لم تكن قد وجدت بعد، وأن يصمموا هوية لمجموعة من التجار الذين لم تُختَرْ بعد. اللوغاريتم هنا: خلق إحساس بالمكان دون أن يُفقد كل تاجر خصوصيته.
تحدّي التصميم
الخيبة هنا كانت في قلب الفكرة: بدل أن تعمل العلامات التجارية للتجزئة على خلق بيئات مسيطِرة تبتلع شتى المستأجرين—كما هو الحال في معظم المولات الحديثة—كان مطلوبًا من “سمول ماركت” أن يكون مظلةً موحِّدة من دون أن تطغى. الحلّ تبنّى منطق العكس: علامة أمّية قادرة على الجمع بين المتباينات بطريقة متساهِلة.
التسمية والدلالة
بدأ الحل من الاسم ذاته. “سمول” (المرادف النوردي لكلمة «صغير») يستحضر التراث الإسكندنافي لحيّ بالارد ويبلور غرض المشروع ببساطة وأناقة؛ الاسم لا يكتفي بالتميّز، بل يؤدي عملًا تصوّرياً واضحاً، إذ يرمز لكلّ من الأعمال الصغيرة والحجم الحميم لفضاء البيع التعاوني. مع كلمة “ماركت” يرسّخ المفهوم في موقعه الفيزيائي على شارع السوق ويستدعي روح الأسوق التقليدية المشترِكة.
العناصر البصرية
من الناحية البصرية، طور الاستوديو علامة هندسية جريئة وقابلة للتجزئة في آن واحد. الأشكال المكدّسة الظاهرة على اللوحات الإرشادية وحقائب التسوق ولافتات التوجيه توحي بالصلابة المعمارية والإمكانية العضوية للتكديس. وفي الوقت نفسه، ثبّت الاستوديو لوحة ألوان مقتصدة: فحميّ، كريميّ، طينيّ ولون أزرق فاتح مائل إلى البنفسجي—ألوان ليست متقلبة المواسم وإنما تتمتع بقدرة بقاء متسقة مع مبادئ التصميم الإسكندنافي الهادئ.
والأهم أن التقدم الحقيقي يكمن فيما لا تفعله المنظومة: حددت الهوية معايير واضحة—الطباعة، علاقات الألوان، منطق المساحات—دون أن تكون وصفية بشكل يقصي حرية كل تاجر في التعبير. هكذا، تستطيع محلات مثل “روبي لاين” للأزياء غير الرسمية، و”نوير لوكس” لشموع الحرفة، و”ريفربد” للأدوات الخزفية الحفاظ على هويتها البصرية الخاصة داخل منظومة سمول ماركت؛ العلامة تهيئ السياق لا التماثل.
دورة الحياة والتجدد
الأمر ذو أهمية لأن دورة السوق السنوية تعني حركة مستمرة؛ كل عام تستعد بعض المشاريع للتخرج إلى مساحاتها الخاصة وتتبادر معروضة جديدة لتحلّ محلّها. لذلك كانت الحاجة إلى هوية تكون في الوقت نفسه ثابتة ومرنة. التحدّي التصميمي هنا ينسخ مهمة السوق الاجتماعية: بناء هيكل يمكّن الاستقلالية بدل أن يفرضها.
الروح المجتمعية
كما يعكس المشروع نوعًا مختلفًا من علاقة العميل بالمصمّم. تحالف بالارد ليس مطوّرًا خاصًا يبتغي أقصى عائد؛ إنه منظمة مجتمعية تستفيد من تمويل مخصّص من الكونغرس—حصلت عليه السناتورة باتي موري ويُدار عبر إدارة الأعمال الصغيرة—لتنشيط الحي. لذا فإن بيبول بيبول لا يقتصر عملهم على تحسين الشكل فقط؛ هم يساعدون في صياغة سؤال أعمق: ما نوع المورد المجتمعي الذي يمكن أن يصبح عليه هذا المكان؟
وهو ما يغيّر معايير النجاح: نعم، يجب أن تجذب الهوية المتسوقين وتبدو موثوقة، لكنها في المقام ذاته يجب أن تكون مرحبة برواد الأعمال الناشئين الذين قد يشعرون بالتردد أمام عالم التجزئة؛ يجب أن تهمس “أنت تنتمي إلى هنا” لتلك الأعمال التي لم تحظَ تقليديًا بوصول إلى المواقع المميزة. انه تصميم يخدم الناس قبل أن يخدم الصورة.