الموضة شغف عزيز عليّ. طالما أحببت التزيّن واختيار الملابس. أتذكر بحنين محلّي “توب شوب” و”تامي غيرل” في سنوات مراهقتي، ومشاهدة برنامج “ذي كلوز شو” كل مساء أحد مع أمي، بينما كان أبي يصعد إلى الطابق العلوي ليعبث بالحاسوب.
علامات مثل “ويستلز” جاءت لاحقًا بكثير. كانت تُعتبر دائمًا غالية وراقية مقارنة بمتاجر الشارع الرئيسي الأخرى، لذا لم نكن نتسوق منها. لكن بمجرد أن بدأت أكسب مالي، كنت أدّخر كل قرش لأشتري أحدث القصّات. أتذكر بنطالًا أسود عاملته ككنز ثمين لسنوات، حتى انتهى به المطاف أخيرًا في محل خيري، مهترئًا لكنه محبوب.
صديقاتي يروين قصصًا مشابهة. لدينا ارتباط عاطفي بالأماكن التي كنا نقدّسها كل سبت، ونعود منها مثقلين بأكياس التسوق. بالنسبة لي كان الأمر “الصعود إلى هانلي داك” في الباص رقم ٢٠ إلى مركز تسوق بوتريز. وكان “ويستلز” أحد المتاجر داخل “دبنهامز”. وعلى الأرجح أول مكان كنت أبحث فيه.
ننتقل إلى اليوم، ولم أفكر في الأمر كثيرًا منذ زمن. العلامات التي ألجأ إليها الآن خليط من ملابس رجالية يابانية وقطع باهظة جدًا من “استوديو نيكولسون” أو “سور”. (لقد مُنعت من شارع ريدتشيرش. لا تدعني أذهب إلى هناك أبدًا. بجد). لكنني أبرّر التكلفة بأنها تساعدني على الشعور بالرضا، بدل اللجوء إلى البوتوكس مثل كثيرات من نساء عمري (لا أستطيع أن أفعله، رغم أن الضغط حقيقي). على أي حال، أخرجت عن الموضوع.
هل تصدقون أن “ويستلز” تكمل عامها الخمسين هذا العام (يا إلهي)، وقد أرادت أن تحتفل بالمناسبة. بدلًا من الاستعانة بعارضات أو النبش في أرشيفها، لصقت ملصقات غامضة في كثير من أنحاء لندن تسأل عن “نساء منفتحات”. لم يكن هناك تفسير ولا ذكر للعلامة، فقط دعوة لتقولي ماذا يعني لك الانفتاح. والغريب أن أكثر من ٢٠٠٠ شخص ردّوا.
كانت الملصقات من أفكار وكالة “ويردو” الإبداعية في لندن، التي أسسها عام ٢٠٢١ الرياضي المحترف السابق لويس بيرسنت، والتي بنت سمعة في وضع الناس الحقيقيين في قلب حملاتها لعلامات مثل أرسنال وبمبل وسناب شات. قلّصت “ويستلز” و”ويردو” الردود إلى ٥٠ امرأة، تتراوح أعمارهن بين ١٩ و٧٢ عامًا، ولم تكن معظمهن قد عملت عارضات من قبل. ثم صُوّرن في يوم واحد وهن يرتدين أحدث مجموعة من “ويستلز”، على خلفية بيضاء بسيطة، وأُجريت مقابلة مع كل واحدة عن حياتها لمحتوى التواصل الاجتماعي والأفلام.
تتصدر ست من هؤلاء النساء الحملة، بينهن صانعة أفلام وثائقية فازت بجائزة بافتا، وأم، ورائدة أعمال. صوّرتهن مصورة الأزياء أليس نيل، وصوّرهن أرشي شاه، غالبًا بكاميرا فيديو منزلية. والنتيجة فيلم مدته دقيقتان يُبث اليوم عبر الإعلانات الخارجية والتواصل الاجتماعي والرقمي وداخل المتاجر. هذه ليست الحملة اللامعة التي قد تتوقعها في “الكتاب المقدس للموضة” (أي “فوغ” لمن لا يعرف). إنها أكثر حنينًا وصدقًا، وتعيدني إلى أيام التسوق المحبوبة في ستوك.
إلى جانب الحملة، طوّرت “ويردو” أيضًا هوية “ويستلز”، التي أصبحت تتموضع الآن كـ”مصمّمة لعقل منفتح”. آه، هذا منطقي. وهناك لون حمضي جديد باسم “ليمونيد”، مع نبرة عامة توصف بأنها “حادّة وخفيفة”.
يقول لويس: “نحن نترك الحملات الجامدة التي تُفرض من أعلى إلى أسفل، ونتجه إلى المشروعات والتكليفات”. “إنه نهج منفتح لبناء العلامة التجارية سمح لنا بتصوير ٥٠ امرأة في يوم واحد، وتكليف مجموعة أصدقاء بتصوير مجموعة صيفية في رحلة إلى أثينا، وبناء سلسلة مشروعات مستقبلية تستمر في استكشاف ما يعنيه أن تكون مصمّمًا لعقل منفتح”.
وبالحديث عن جلسة أثينا، كانت واحدة من مشروعات تجريبية على مدار عام، حيث صوّر مجموعة من الأصدقاء الحقيقيين المجموعة الصيفية في العطلة. من الجميل أن نرى “ويستلز” لا تسلك طريق الذكاء الاصطناعي كما قد تفعل متاجر أخرى في الشارع الرئيسي. هذه الأصالة ستجعلها مصدر فخر بلا شك. وتمنح أصدقائي في عالم الموضة تنفّسًا من الارتياح.
كل هذا كان مطلوبًا بالتأكيد، لأنني كنت قد نسيت “ويستلز” تقريبًا. لقد بدت متعبة قليلًا في السنوات الأخيرة. وانخفضت الجودة. جاءت علامات أخرى مثل “كوز” و”يونيكلو”، ومضينا نحن النساء. نحن نتكلم، للأسف، والحديث دائمًا يدور حول: “كانوا جيدين… جرّبي هذا المتجر الآخر بدلًا منهم” (مامزنت رائع لهذا النوع من النصائح).
الولاء للعلامة التجارية لعبة قاسية. لا أستطيع تخيّل الضغط للبقاء ذا صلة ومحبوبًا. والعلامات التي تفقد طريقها يمكنها دائمًا أن تعود. انظروا فقط إلى “توب شوب”. تغيّر الملكية أو استراتيجية التسويق قد يكون شيئًا جيدًا.
عندما شاهدت فيلم الحملة، تأثرت كثيرًا وأنا أسمع القصص. لقد لامستني قصص كثيرة. يخيفني أن أفكر في كم مضى من الزمن على رحلات التسوق تلك في سن المراهقة، لذا كان رؤية “ويستلز” تكرّم نساء مثلنا، وتجاربنا في الحياة، أمرًا صادقًا جدًا. وكأنها تلتقط مزاجًا جماعيًا.
سواء أعادتني عبر أبوابها (أو إلى موقعها الإلكتروني)، فالحكم لم يُحسم بعد. لكنها تذكير ذكي بشيء أحببناه يومًا، وربما يستحق زيارة أخرى.