إن لم تُتقن بعد قراءة سلوك جيل زد، فقد حان وقت اللحاق: الجيل التالي، جيل الفا، حاضر الآن ويُعيد كتابة قواعد التفاعل مع العلامات التجارية بسرعة تفوق قدرة كثير من المبدعين على المطابقة.
من مواليد 2010 حتى 2024، ويُقدَّر عددهم بحوالي ملياري شخص حول العالم، وكبارهم يقتربون من منتصف المراهقة. يُطلق عليهم أحيانًا «أطفال الآيباد»—الجيل الأول الذي وُلد بالكامل في القرن الحادي والعشرين ولا يذكر زمن ما قبل الهواتف الذكية. سواء اعتبرت التصنيفات الجيلية مجرد خطاب تسويقي أو أداة تحليلية مفيدة، فالحقيقة العملية أن العملاء ومديري المشاريع يركزون على هذا الجيل، ولديه بالفعل نفوذ استهلاكي هائل.
تقرير Beano Brain للأكثر برودة في 2025، المبني على دراسة سنة كاملة شملت 12,000 طفل بريطاني تتراوح أعمارهم بين 7 و14 عامًا، يبيّن بالضبط أي العلامات التجارية تكسب قلوب هذا الجيل ولماذا. الدروس هنا ثمينة لكل من يعمل في الحقل الإبداعي.
مستهلكون متطورون
جيل الفا قد يكون صغير السن جسديًا لكنه مستهلك ناضج فكريًا—وهذا يفسر وجود علامات تجارية «للبالغين» في قائمة المائة الأوفر شعبية، وذوبان الحدود بين منتجات الأطفال ومنتجات البالغين. منصات كانت في الأصل مساحات للأطفال مثل Roblox وMinecraft وTikTok تداخلت مع جمهور البالغين، وفي المقابل علامات مثل Sephora وSol De Janeiro قفزت 26 مركزًا هذا العام وجذبت جمهور ما بين الطفولة والمراهقة، سواء استهدفتهم عمدًا أم لا. ظاهرة «Sephora Kids» ليست خالية من الإشكاليات، لكنها واقع لا يمكن تجاهله.
احتفاظ يوتوب بالمركز الأول لم يأت بمحض الصدفة؛ بل هو نتيجة استراتيجية ذكية: مزيج من محتوى قصير عبر Shorts ومكتبة متنامية من المحتوى الطويل من صناع المحتوى. لذلك صار يوتوب بالنسبة لجيل الفا أقوى أداة للبحث والاكتشاف من محركات البحث التقليدية. تحتاج مساعدة في جبر؟ يوتوب. تريد التعرّف على قطعة قابلة للجمع؟ يوتوب. كما عبّر أحد الأطفال البالغ من العمر 12 سنة: «أنا أستخدم يوتوب أكثر من نتفليكس؛ أفضل مقطع قصير على فيلم كامل لأنه إذا كان مملاً أقدر أوقفه».
الدرس للمبدعين واضح: استراتيجية متعددة الصيغ لا تشتت العلامة بل تُمكّنها من لقاء جمهورها على أرضه وبالأسلوب الذي يفضله.
معركة الملابس الرياضية
تتصدّر Nike المركز الثاني بينما تحتل Adidas المركز الرابع عشر؛ وصراع العلامتين يقدم درسًا حول كيف يمكن لعلامتين تستهدفان نفس الشريحة أن تفوزا باتباع استراتيجيات مختلفة. نايك قفزت لتتجاوز نتفليكس بفضل قوتها في ملابس المرأة الرياضية، والتعاونات الكبيرة (من كريستيانو رونالدو إلى زيندايا)، وشراكات مثل Tie‑in مع SKIMS. عبقرية العلامة تكمن في مساعدتها للأطفال على إيجاد «قبيلتهم» داخل مجموعة منتجات واسعة: الوفرة هنا تدعم التعبير الفردي بدل أن تفرض وحدة مظهر.
أديداس صعدت 15 مركزًا بتركيزها على الانتماءات والفرق—حملات موجهة إقليميًا لنيوكاسل وأستون فيلا وسيلتك تكلّم مشجعي تلك الأندية مباشرة. الجمالية الحنينية المعاصرة التي تستلهم إعادة التقاء Oasis وعودة موجة البريتبوب جعلت الأطفال يتوقون لأساليب آبائهم كما يتوقون لقوائمهم الموسيقية. أحذية Gazelle وستايلات المدرجات لها لحظة حقيقية الآن.
الخلاصة: جيل الفا يبحث عن الهوية، ليس عن الوظيفة فقط؛ ساعد جمهورك على العثور على ذاته داخل علامتك، سواء عبر تنوع المنتجات أو عبر ارتباطات ثقافية منقّحة.
اختبار مصداقية ماركات الطعام
تحتل علامـات الأغذية والمشروبات ما يقارب نصف المراكز العشرين الأولى، وهنا يظهر شرط مهم: الموروث تُحتفى به، لكنه لا يكفي بدون الابتكار والوصال العاطفي. علامات مثل KitKat (التي تحتفل بمرور 90 عامًا ودخلت لأول مرة إلى المراكز العشرة الأولى) وNutella (ظهرت في المركز 12) تثبت أن الطول الزمني في السوق يستمر إذا رافقه تجدد.
سر نجاح KitKat يكمن في تنوع النكهات، وقابلية المشاركة، و«فرقعة» الشوكولاتة التي تكاد تكون تجربة ASMR. كما لخص طفل في الدراسة: «لما تقضم كيتكات؛ الداخل ينكسر — هذا هو كيتكات!» الإصدارات المحدودة مثل Lemony Lime وCotton Candy صنعت ضجة فيروسية بين جيل لديه فضول غذائي حاد.
في جانب آخر، قفزت دومينوز ثمانية مراكز لتصل إلى المركز الثامن عبر تجارب نكهات عالمية (Ultimate Carbonara، Korean BBQ Chicken) وحملات انتشرت بسرعة على الإنترنت. حملة Eau de Passion، عطر محدود الإصدار مستوحى من Pepperoni Passion لعيد الحب، رفعت المبيعات بنسبة 50%—احتفال غير تقليدي ونجح لأنه كان مرِحًا ومفاجئًا ومتوافقًا مع شخصية العلامة.
مقارنةً بذلك، تراجعت Prime Hydration 26 مركزًا وغابت تمامًا عن قائمة المائة الأولى، رغم دعم مؤثرين كبار مثل KSI وLogan Paul وتجارب نكهات غريبة—تذكير بأن الترويج ليس بديلاً عن الارتباط الحقيقي بالجمهور.
في النهاية، خلاصة التقرير بسيطة لكنها جوهرية: جيل الفا يتطلب حساسية ثقافية، تعددية شكلية، وصدقًا في الرسالة—دروس ذهبية لكل من يفكر في صناعة التجربة والعلامة. هذا الهبوط في المكانة يُبرِز أن جودة المنتج واتّساقه أهم من الضجيج الإعلامي عندما يتعلق الأمر بكسب قبول جيل الفا. صحيح أن الأطفال قد يكتشفون العلامات عبر وسائل التواصل، لكنهم يلتزمون بها بناءً على تجاربهم الفعلية.
الدرس؟ سمعة “جيل الذواقة” لن تختفي، لكنهم يريدون أن يستمتعوا باللقمة بقدر ما يستمتعون بالضجيج.
تحوّل ولاء التقنية (وتحذير جوجل)
أحد أكثر النتائج صدمةً لمن نشأ مع الإنترنت: تراجعت جوجل أربعة عشر مركزًا إلى المرتبة الثامنة والثلاثين. للأفضل أو للأسوأ، يتجه الشباب بشكل متزايد إلى أدوات الذكاء الاصطناعي الحوارية؛ لأنها تبدو أسرع وأكثر إبداعًا ومتعةً من كتابة استعلامات في حقل البحث.
لا أظن أن هذا أمر عابر. كما كتبت سابقًا، جيل الفا نشأ في فضاءات رقمية يتحدّث فيها بلغته الخاصة (يستخدمون كلمات مثل “unalive” بدل “قتل” لتجنب الرقابة الآلية). إنهم مرتاحون للتقنيات التي تبدو حوارية وبديهية. أما شُرائط البحث التقليدية؟ فذلك أمر للأجيال الأكبر.
التحذير أمام العلامات التقنية الراسخة واضح: لا يمكنك الاعتماد على ولاء الأجيال السابقة. عليك أن تثبت صلاحيتك من جديد لكل جيل، وهذا الجيل نشأ والذكاء الاصطناعي بالنسبة له مطلبٌ بديهي.
الفائزون المفاجئون
هذه الاتجاهات هي الأساسية كما أراها، لكن بعض قصص النجاح في 2025 تصعب وضعها تحت تصنيف واحد، ولذلك فهي دروس ممتازة في التفكير الإبداعي.
هل سمعتم عن Jellycat؟ لم أكن أعرفها، لكن هذه العلامة اللندنية للدمى الناعمة قفزت مباشرة إلى المئة الأوائل في المرتبة الثامنة والأربعين بتحويل الشراء إلى طقوس. انتشرت العلامة ليس عبر الإعلانات المدفوعة بل عبر خلق تجارب قابلة للمشاركة ولا تُنسى.
من هذه التجارب مطعم Jellycat داخل FAO Schwarz، حيث يختار الضيوف “يطبخون” ألعابهم المحشوة على هيئة طعام في عملية مرِحة ومسرحية، ومحلّ Fish “n” Chip المؤقت في Selfridges، حيث كان المعجبون يطلبون إصدارات محدودة مستوحاة من طبق السمك والبطاطس من شاحنة قديمة. وجيل الفا متفاعل مع هذا تمامًا. كما قال أحد المعجبين الصغار في التقرير: «أنا منبسط من Jellycat، أختي جابت لي حبة، وصديقي جاب لي ماكارون. أحب أجمع أكثر، بس غالية مرة.»
أما ماين كرافت، فصعدت عشرة مراكز إلى المرتبة العشرين، مما يبيّن قوة عدم ترك المعجبين يغادرون نهائيًا. قد يبتعد الأطفال عنها أحيانًا، لكن حبّهم يُعاد إيقاظه بوساطة الأصدقاء أو لحظات ثقافية مثل فيلم ماين كرافت. ذلك الفيلم كان قابلاً لأن يفشل لو لم يُصنَع بعناية مع مراعاة المعجبين، فنتجت عنه ميمات فيروسية وترند “Chicken Jockey” الذي سيطر على وسائل التواصل لشهر كامل.
ماذا يعني كل ذلك؟
إليك أهم الاستنتاجات للفعالين الإبداعيين اليوم:
– الابتكار المستمر ليس خيارًا. التوقّف يعني فقدان المكانة بسرعة. العلامات التي تحتل المراتب العليا لم تَبقَ جامدة: تطورت وتنوّعت وبقت ذات صلة عبر تجديد مستمر.
– للأصل وزن، لكن مع الابتكار. نجاح كيتكات ونوتيلا مع جيل الذواقة يثبت أن القيم التقليدية للعلامة لا تزال تلامس، لا سيما في قطاع الغذاء والمشروبات، لكن ذلك فقط عندما يُدمَج مع تجديد النكهة، تجريب الصيغ، والملاءمة الثقافية.
– افهم إطار الدوافع. بحث Beano Brain يحدد اثني عشر حاجة أساسية تلبيها العلامات لجيل ألفا: الإبداع، قابلية الجمع، الأداء، الاتصال الاجتماعي، الاستقلالية، التكرار، التعلم، الإتقان، المنافسة، الهوية، الرعاية، وإدارة المزاج. أنجح العلامات تلبي أكثر من دافع واحد.
– الأصالة تتفوّق على الضجيج دائمًا. الضجة قصيرة المدى لا تصنع علامة دائمة. سيجرب جيل ألفا منتجات مدعومة بالمؤثرين، لكنهم سيستمرون فقط مع ما يوفّر جودة المنتج وتجربة متسقة. سقوط Prime Hydration صار المثل الأبرز للعصر.
– فكّر بعيدًا المدى. هذه التفاعلات المبكرة مع العلامات ستحدد أنماط الاستهلاك لبقية حياة جيل ألفا. أنجح الآن تبني علاقات عملاء قد تستمر لعقود.
في النهاية، العلامات التي تخترق وعي جيل ألفا تفعل الأساسيات ببراعة بينما تبقى ذات صلة ثقافية، عاطفية وذات روح ابتكارية حقيقية. في عالم تقلّ فيه أهمية الحُرّاس التقليديين (لأن الأطفال يملكون وصولًا هائلًا للمعلومات والبدائل)، هذا بالضبط ما يتطلبه الأمر لتكون “كول”.
أو كما قد يقول جيل الفا: «هالعلامات أكلت وما خَلّت فتات.» ولا كذب.