في زمن ليس ببعيد، كان الخط المخصص رفاهية بحتة، محجوزة لعمالقة عالمية بميزانيات ضخمة. كان يمكن وصفه بالتبذّر، بمثابة الجوهرة في تاج نظام التصميم التي قد تستغرق سنوات لتتبلور وتكلف ثروة صغيرة.
فكر في TCCC Unity لكوكااكولا أو خط Cereal لشركة Airbnb. رغم أنها تترك انطباعاً قوياً، إلا أن هذه الملكية الإبداعية كانت تاريخياً خارج متناول معظم العلامات التجارية التي تعمل خارج عالم النخبة هذا.
مع مرور عقد، تبدو خريطة الطباعة مختلفة تماماً. لم تعد الحروف المصممة حسب الطلب مجرد ترف، بل أصبحت ضرورة استراتيجية. مع امتداد العلامات التجارية عبر منصات أوسع، وأشكال تغليف متنوعة، وحملات متعدّدة، صار للخطّ دور لاصق يوحّد نبرة العلامة.
D&AD Type 9UP – خط مهرجان D&AD – Pencil Gothic من تصميم Studio DRAMA، والهوية من تنفيذ JKR
«تلك الحروف هي صوت علامتك التجارية»، يقول فرانكي غوزي، مدير الأعمال في Studio DRAMA. «هي التي تقوم بالغالبية العظمى من العمل: تحمل الشخصية، وتخلق تميّزاً فورياً — أحياناً حتى دون حاجة إلى أي عنصر مميّز آخر.»
من الكمال إلى الاستتثمار
يشير غوزي إلى أن التغيير يعود جزئياً إلى حجم نقاط التماس بين العلامة والجمهور اليوم. من التطبيقات واللوحات الإعلانية إلى واجهات الواقع المعزز والتغليف، يجب أن يعمل الخط بجهد أكبر ويتسم بمرونة أعلى من أي وقت مضى. «أصبح الخط المخصص استثماراً عملياً»، كما يقول.
فكر في حملات Heinz الخارجية الأخيرة التي نفذتها W+K، حيث يتصدر الخط المشهد. حتى عند إزالة الصور أو الشعارات، تكفي الحروف وحدها لتخبرك بالعلامة التي تشاهدها.
أما خط موزيلا المخصص فصُمّم ليكون أكثر قابلية للقراءة على الشاشات من تايمز نيو رومان، ومع ذلك يظل «موزيلا» بلا لبس. بالنسبة لعلامات مثل Amazon وKellogg’s، فإن الخطوط المخصّصة ليست تزييناً إضافياً؛ بل هي أساسية في كيفية تعرف الناس على هذه الشركات وتذكرها.
Heinz Custom Typeface Family – خط من تصميم Studio DRAMA، الهوية بواسطة JKR، الحملة بواسطة W+K
Mozilla Custom Typeface Family – خط من تصميم Studio DRAMA، الهوية بواسطة JKR، الاستراتيجية بواسطة Further
لماذا نلجأ إلى التخصيص؟
عندما يتردّد العملاء بين تكليف خط مخصّص أو اختيار شيء جاهز من على الرف، لدى Studio DRAMA شعور توجيهي بسيط: لا تستعر صوتك، ابنِ صوتك بنفسك.
«معظم العلامات تتحدث بصوت مُستعار واحد»، يوضح غوزي. «الجميع يسحبون من نفس حوض السانس-سيريف العامة على Google Fonts أو تلك المرفقة مع Adobe.»
إحصاءات مأخوذة من Google Fonts، صحيحة حتى سبتمبر 2025
«صعود منصات مثل Google Fonts خلق إحساساً بشيوع الطباعة. إذا كان الجميع يستخدمون نفس الحروف، فلن يبرز أحد. الخط المخصص يجعل علامتك متعرّفة فوراً حتى من دون شعار.»
ويمتد الجدال إلى ما هو أبعد من التمايز. «الخط موجود في كل جزء من نظام العلامة — التغليف، والمنتجات، والحملات، والواجهات»، يقول. «عندما تبني خطك الخاص، لا تكون رهين اختيارات تصميم الآخرين، وتحصل على صوت مصقول لقيمك، وجمهورك، وطموحاتك الطويلة الأمد.»
ورغم أن التصميم المخصّص قد يبدو مكلفاً، يشير Studio DRAMA إلى أن ترخيص خطوط طرف ثالث عبر حملات ومنصات ومنتجات عالمية يتراكم بسرعة. «الخط المخصص أصل يمكنك امتلاكه بالكامل»، يقول غوزي. «توفر على المدى البعيد بينما تقوّي علامتك.»
وبين الأسباب الأقوى لذلك، يضيف: «الخط غير مرئي حتى يخطئ. مع المخصص، يصبح أداة سرد، يحكي عن طرائف العلامة، وتاريخها، وطاقة رسالتها في كل كلمة تنشرها.» لا يمكن تحقيق ذلك عندما تستأجر نفس الخط الذي يستخدمه منافسوك.
خط مخصص لجمعية RSPCA — ويلبرفورس سانس من تصميم ستوديو دراما، والهوية من تصميم جي كيه آر
تفنيد الخرافات
بالرغم من كل مزاياها، لا تزال الخطوط المخصصة تخيف بعض فرق العلامات التجارية. غالبًا ما تتكرر لدى ستوديو دراما نفس الاعتراضات، وكثير منها ينبع من أساطير غير دقيقة.
أشهرها أن العملية معقدة. «ليس كذلك»، يؤكد غوزي. «موجز تصميم جيد للخط يشبه أي موجز تصميم آخر: تحدد مجموعة الحروف، السماكات، والمجالات التي سيستخدم فيها الخط. هذه القرارات تحدد التكلفة والجدول الزمني، ولا يوجد أي لعب خلف الكواليس.»
هناك قلق آخر أن التنفيذ يستغرق دهراً. «في السابق، نعم»، يعترف. «لكن الآن، مع عملية وفريق مناسبين، يمكن توصيل عائلة خطوط مخصصة جديدة في غضون أشهر — وفي بعض الأحيان أسرع من إعادة بناء هوية عالمية — كما أن أدوات الذكاء الاصطناعي ستسرع كثيراً من العمليات خلال السنوات المقبلة.»
ثم سؤال التكلفة. «مقارنة برسوم الترخيص العالمية المتراكمة سنة بعد سنة، غالبًا ما تكون الخطوط المخصصة الخيار الأذكى ماليًا»، يقول غوزي. «أنت تستثمر في أصل تملكه، لا تستأجر ملكية شخص آخر.»
وأخيرًا، الاعتقاد بأن من يحق له طلب ذلك يجب أن يكون مولعًا بالحروف. «لا تحتاج أن تفرّق بين المسافات بين الحروف والحروف المفتوحة لتكلف مشروعًا مخصصًا»، يضيف غوزي. «أفضل المشاريع المخصصة قائمة على تعاون وحوارات مفتوحة. مهمتنا كمصنعين للخطوط أن نترجم احتياجات العلامة إلى أشكال حروف، لا أن نغرق العملاء بالمصطلحات المتخصصة.»
أثر الخط المخصص
عندما تقرر العلامات القفز إلى الخط المخصص، تتضح الفوائد بعيدًا عن الجانب الجمالي. يمكن تصميم خط مفصل ليوازن بين الوضوح وقابلية القراءة من دون أن يفقد شخصيته. خط موزيلا المخصص مثال واضح، إذ أصبح أكثر سهولة للقراءة على الشاشات بينما يبقى تعريفه «موزيلا» بلا لبس.
كما تتقوى القدرة على التمييز، حيث تظهر الأبحاث أن عددًا متزايدًا من إعادة بناء الهويات تتضمن خطوطًا مخصصة لأن ذلك يعزز الاستدعاء في ذهن الجمهور. حملات هاينز الإعلانية الخارجية تبيّن كيف أن الحروف وحدها تحمل رسالة.
لفِرق التسويق، مجموعة أدوات مخصصة واحدة تُبسط العمل اليومي. بدل الترحال بين تراخيص متعددة أو تجميع خطوط «قريبة من الصواب»، هناك نظام موحّد يعمل في كل مكان. ومن منظور مالي، غالبًا ما تعيد التكلفة الأولية نفسها على المدى المتوسط، مُحررة العلامات من دورة رسوم الترخيص المستمرة.
من ترف إلى ضرورة
لطالما كانت التيبوغرافيا ركنًا أساسيًا في التصميم، لكن في سوق مكتظ وضجيج إعلامي متصاعد، أصبحت أيضًا مؤشر طموح. تمنح الخطوط المخصصة العلامات شيئًا يصعب تقليده، صوتًا قابلاً للقراءة والملكية والقابلية للتوسع ولا يُنسى.
كما يختصر غوزي: «أيام احتكار المعرفة انتهت. الخط المخصص لم يعد ترفًا — هو مجرد موجز تصميم آخر. وهو من أذكى الاستثمارات التي يمكن أن تقوم بها علامة تجارية.»