في عالم يغرق في الضجيج الرقمي — ويتحكّم به أكثر فأكثر نداء تيمو وشرائح التمرير اللامتناهية لسلع رخيصة — قررت شركة الألبسة الرياضية السويدية كرافت أن الحل ليس حملة إنستغرام أخرى ولا صفحة ويب محسّنة إلى حد الكمال. بل نفخت قلعة مطاطية ووضعوها على شارع رئيسي في ستوكهولم.
مرحباً بعالم البيع بالتجزئة عام 2025.
المنزل القابل للنفخ، المسمّى Walk the Sky Experience، انطلق هذا الشهر في شارع Hornsgatan بستوكهولم، وكان منظره أشد غباءً مما تسمعه. تخَيَّل قلعة قفز وورشة أحذية مدموجتين، وستكون قريباً من الواقع.
لم تكن هناك مرايا، ولا غرف قياس، ولا تجربة ارتداء أحذية بالطريقة التقليدية. بل قفز الزبائن داخل حيز مملوء بالهواء المضغوط، واختبروا حذاء الجري Kype من خلال الإحساس الجسدي الخالص.
البيع بالتجزئة يحتضر
طبعاً، كان في الأمر مبالغة تسويقية. لكنه أيضاً بيان عن وضع شوارعنا التجارية، مرتدياً رداء التمرد المرِح الذي فعلاً يدفعك لزيارة متجر. «نفعل ذلك لتسليط الضوء على المشكلة ولأمل أن نكون جزءاً من الحل، لأننا نحن أيضاً نعتمد على قطاع تجزئة مزدهر»، يقول نيكلاس موبيرغ، رئيس العلامة التجارية في كرافت.
الأرقام تؤكد المشكلة: نسبة الشواغر في محلات ستوكهولم ارتفعت بأكثر من 20% هذا العام. وفي الوقت نفسه، تنبعث شاشات هواتفنا بصور منتجات تجذبنا بآليات لعبة مدمنة وعروض تخفيضات لا تنتهي.
«الجميع يقول إن التجزئة ماتت»، جاء في بيانهم الصحافي. «أولاً، قضت المراكز التجارية على محلات المدينة؛ والآن المراكز نفسها تحتضر. وفي الوقت ذاته، نعيش لحظة لم تكن فيها التجربة المادية أكثر أهمية من قبل.»
وعليه، طرحت كرافت والوكالة الإبداعية The Great Exhibition سؤالاً على نفسيهما: ما الذي يلزم فعلاً ليعود الناس لزيارة متجر؟ ليس على مضض، بل برغبة، وبإثارة حقيقية. الجواب، على ما يبدو، كان إزالة كل الممل وتضخيم الفرح.
مفهوم الحملة
يشرح بيتر كوكاتشكا، المدير الإبداعي في The Great Exhibition، منطق التخلي عن تجربة قياس الحذاء التقليدية: «جربنا الأحذية طويلاً، فهل كانت ممتعة أم لا تُنسى؟ أردنا خلق شيء مختلف، حيث يختبر الناس الحذاء بكل أجسادهم. بالقفز داخل المكان، تشعر بما صُمم الحذاء لأجله. يزن 198 غرامًا، خفيف كالهوا. المسألة ليست اختبار الملاءمة، بل اكتشاف شعور الركض فوق الغيوم.»
الحذاء نفسه ذكي فعلاً: مدرّب ركض ريشة الوزن، أرادت العلامة أن تنقل صفته عبر تجربة خالصة بدل مواصفات تقنية. لكن تأطير الفكرة داخل قلعة قفز هو ما يجعلها تنجح. إنه سخيف. إنه ممتع. إنه أمر تُراسله لأصدقائك. إنه سبب لفتح باب ربما كان سيبقى موصداً.
«كل شيء في المشروع كان غير تقليدي إلى حد ما، من تصميم هيكل قابل للنفخ وهادئ يعمل داخل المباني، إلى إقناع الشركاء بأن «متجراً قابلاً للقفز» يمكن أن يكون أكثر من حيلة»، يقول بيتر. «لكن التحدي الأكبر وربما الأكثر مكافأة كان الحفاظ على التوازن بين اللعب والغاية. إنه ممتع، نعم، لكنه في الوقت نفسه بيان حول مستقبل التجزئة.»
هنا تبدأ الجدّية بالعودة تدريجياً. المدن تحتضر لأن أحداً لا يمنحها سبباً للزيارة بعد الآن. الشارع التجاري بحاجة إلى أكثر من متاجر؛ يحتاج فعاليات وتجارب وحوارات.