كان عام 2025 غريبًا نوعًا ما، أليس كذلك؟ خلال الاثني عشر شهرًا الماضية راقبت العلامات التجارية تتعثر، تتلعثم وأحيانًا تنجح ببراعة. وبعد أن حان وقت الخلاصة، بدا لي أن أهم عمليات إعادة التسمية هذا العام كانت تلك التي لم تشغل وسائل التواصل الاجتماعي — الهمسات الاستراتيجية أكثر من الصرخات العامة.
دعوني أبدأ بالمسألة الظاهرة: نعم، تحوّل موضوع Cracker Barrel إلى حدث ثقافي. في أواخر أغسطس تخلّت السلسلة الأميركية عن شعارها المحبوب “Old Timer” — الرجل المتكئ على برميل — واستبدلته بعلامة نصية مسطحة تبدو أقرب إلى لافتة عيادة. رد الفعل كان سريعًا وقاسياً؛ حتى الرئيس ترامب أدلى برأيه. في أيام معدودة انخفض سهم الشركة بنحو 10%، ما كبّد السوق مئات الملايين، واضطرت الإدارة للتراجع عن قرارها في محاولة لاحتواء الأزمة.
وبالطبع استمرت جدالات إعادة تسمية جاغوار في التأجج طوال 2025. في نوفمبر السابق قدمت الشركة شعارات تجريدية مثل “لا تنسخ أحدًا” و”امحِ العادي”، مرفقة بفيديو مدته 30 ثانية يعرض عارضات أزياء راقيات… دون سيارة واحدة. اتهمها النقّاد بالتخلي عن تراثها البريطاني لصالح تسويق يائس يتبع الصيحات.
لم يغب درسهام HBO Max عن المشهد أيضاً. عندما أعادت Warner Bros. Discovery تسمية المنصة إلى “Max” في 2023، كان الهدف توسيع الجاذبية. لكن المشتركين استمرّوا في قول HBO Max لأن برامج HBO هي التي دفعتهم للاشتراك. بحلول مايو 2025 اعترفت الشركة بأنها أخفقت وأعادت الاسم HBO Max. سنتان وملايين تُنفق لتعلم ما كان جمهورها يصرخ به منذ البداية — هل كان إيلون ماسك، صاحب توي… أعني X، يراقب؟)
هذه الإطلالات الكارثية سيطرت على النقاشات؛ كانت مادة للميمز والمناقشات السهلة. لكنها تصرف الانتباه عن أعمال إعادة التسمية المتميزة التي جرت في الظل، والتي فيها الكثير مما يلهمنا.
تحت الرادار
العمليات التي ستُشكّل 2025 بالفعل هي تلك التي مرّت تحت الرادار؛ اللمسات الاستراتيجية الهادئة لا الصيحات الصاخبة.
خذوا امازون مثلاً: حصلت على شعار جديد للمرة الأولى منذ عشرين عامًا. هل لاحظتم؟ ربما لا — وهذا بالضبط ما قصده المصممون. بالتعاون مع Koto وسّعوا السهم ضمن ابتسامة الشعار ورجّحوا لونه إلى برتقالي أغنى. التعديلات كانت دقيقة لكن مجتمعة أعطت ابتسامة أعمق وأكثر تأكيدًا على رسالة العلامة، وجلبت انسجامًا مرئيًا إلى منظومة خدمات متشعبة: Prime، AWS، Fresh… لم تعد الشُعَب تبدو كعناصر معزولة بل لغة بصرية موحدة.
هذا ليس مجرد تجميل؛ إنه بنية تحتية. عند مستوى عمل امازون، تصبح الوضوح ميزة تنافسية. كل جزء من الثانية يقضيه العميل في فهم هويتك هو احتكاك؛ أمازون خففت هذا الاحتكاك بصمت.
وولمارت قدّم درسًا مماثلاً. كان تحديثه طفيفًا — زيادة طفيفة في عنصر “الشرارة”، خطوط أكثر تماسكًا وبنية بصرية أنظف — لكن هذه التعديلات لم تكن تجميلية فحسب، بل جزء من جهد منهجي لتوحيد واحدة من أعقد منظومات التجزئة في العالم. تحسينات صغيرة، تتكرر عبر آلاف نقاط التماس، تتراكم لتحدث تحولًا إدراكيًا كبيرًا. Ad Age اعتبرته من أفضل خمس عمليات إعادة تسمية هذا العام، رغم أن معظم التغطية الإعلامية لم تلتفت.
أما Apple TV+ فربما تكون إعادة التسمية الأكثر إغفالاً: حذفوا “Plus” من الاسم، وأضافوا شعارًا سمعيًا من إنتاج فينيس، وهوية بصرية قصيرة مدتها خمس ثوانٍ تعتمد على طبقات من الضوء المتحرك. العمل الذي قدمته TBWA/Media Arts Lab أعاد وضع Apple TV كمأوى للحكايات المتميزة — ليس بالصراخ، بل بإيجاد توقيع حسّي لا لبس فيه. كل مرة تفتح التطبيق تُذكرك: هنا تُعرض النوعية الجيدة. هذه علامة تجارية تُبنى عمليا.
من جانب آخر، أعادت منصة Eventbrite بناء هويتها حول “المسار” — شعار مرن يتغير بحسب نوع الحدث. بالتعاون مع BUCK حلّت المنصة مشكلة الشعور بالوظيفية والبرودة، فأصبحت تشعر الآن كمحفز ثقافي وليس مجرد صندوق دفع للتذاكر. المطلعون لاحظوا، والمستهلكون العاديون لم يلحظوا فورًا؛ لكن بمرور الوقت سيترجم ذلك إلى أثر تجاري ملموس.
أخيرًا، كانت إعادة تموضع La‑Z‑Boy من أذكى الحركات هذا العام. في أول تحديث شامل منذ أكثر من عقدين، قادته Colle McVoy؛ وظفوا الشعار الجديد المكتوب بخط أنيق ليبعد العلامة عن صورة الكراسي الضخمة ذات الطابع القبوّي، وأعادوا صياغة الراحة على أنها رفاهية وصحة نفسية ورعاية ذاتية، موجّهة خصوصًا إلى جيل الألفية والجيل زد الذين يقدّرون ملاذاتهم المنزلية. الحفاظ على الإرث مع تغيير النغمة — تحوّل ذكي ومناسب للزمن. إنها عملية تطوّر، وليست محوًا.
الخلاصة الكبرى
إذًا، ما خلاصة ما حدث؟ للأسف، كمحترف في الصحافة، اعترف أن مهنتي كثيرًا ما تميل إلى تشويه الواقع عبر التركيز الكبير على السلبيات. ولهذا السبب كانت إعادة العلامات التجارية التي انتشرت كعناوين مثيرة للضغط في عام 2025 في الغالب قصص تحذيرية.
إلا أن إثارة الضجيج لا تعني إحداث اختلاف حقيقي. العلامات التي ستترك أثرًا طويل الأمد — تلك التي غيّرت موقعها في السوق، أو أوضحت تصور العملاء، وبنت رأس مال معنوي مستدام — هي التي غاب عن كثيرين منا رؤيتها.
هذا يكشف، على ما أعتقد، أمرًا جوهريًا حول كيفية عمل إعادة العلامات في 2025: لقد تجاوزنا عصر “الكشف الكبير”. الكشف الصاخب، البيان الصحفي، العاصفة على وسائل التواصل… كلها تجذب انتباهًا لحظيًا وقد تولّد ردود فعل عنيفة، لكنها لم تعد تبني علامات تجارية. العلامات التي انتصرت في 2025 فهمت ثلاثة مبادئ لم يفهمها الخاسرون.
أولًا: التطور يغلب الثورة. أمازون وولمارت وApple TV لم يستبدلوا كل شيء دفعة واحدة؛ بل حسَّنوا ووضحوا وقوّوا ما كان يعمل بالفعل. أعدوا صياغة أنفسهم لتصبح أكثر اتساقًا وليس أكثر صدمة. يجب أن يشعر المستهلك بأن إعادة العلامة فصل طبيعي تالي، لا كتابًا مختلفًا تمامًا.
ثانيًا: النظام يفوز على العرض. أقوى عمليات إعادة العلامة لم تكن حول شعار ذكي أو لحظة فيروسية واحدة؛ بل كانت بناء أنظمة تصميم متماسكة تعمل عبر مئات وربما آلاف نقاط التماس. هذا ليس مثيرًا على نطاق واسع، ولا يُشارك اجتماعيًا بسهولة، لكنه يتراكَم عبر السنين ليمنح ميزة تناافسيه هائلة.
ثالثًا: الاستماع يغلب الوعظ. تعلّمت HBO Max ذلك بالطريقة المكلفة. عندما يخبرك عملاؤك بمن أنتم — عندما يستمرون في استخدام اسمكم القديم، ويعودون لمحتوى معيّن، ويظهرون ما يقدّرونه — صدّقهم. يجب أن توضح إعادة العلامة تلك العلاقة لا أن تتناقض معها.
الخلاصة الإبداعية التي خرجتُ بها من 2025 ليست ميلًا إلى البساطة أم التعقيد، بل فرق بين إعادة العلامات الشعبية وغير الشعبية؛ وفهم أن العمل الحاسم غالبًا ما يحدث تحت السطح. بينما كانت Cracker Barrel وHBO Max وJaguar تتعلم دروسًا مؤلمة على الملأ، كانت أمازون وولمارت تبنيان بهدوء بنية تحتية ستخدمهما للعقد القادم. وعلى المدى الطويل، تلك هي إعادة العلامات التي سيتذكّرها 2025. كان عليك فقط أن تعرف أين تنظر.