الطباعة كانت وما تزال العمود الفقري الصامت للعلامات التجارية: تشكّل نبرة العلامة، تمنحها إحساساً خاصاً، وتجعَلها عالقة في الذاكرة. المشكلة أن الخطوط السهلة الاستعمال نادراً ما تحمل شخصية حقيقية، والخيارات ذات الشخصية غالباً ما تكون غير عملية للتعامل داخل منظومة علامة متكاملة.
بعد سنوات من بناء العلامات، صادفنا نفس الجدار مراراً. ليس لأن الخطوط قليلة — فهناك آلافها — بل لأن كثيراً منها تبدو قابلة للاستبدال أو أنها فقدت تفرّدها بسبب الإفراط في الاستخدام. أما الخطوط التي تحمل طابعاً واضحاً وقابلة للامتلاك، فغالباً ما تراها في كل مكان، مبالغة في التكرار لدرجة تفقدها تأثيرها.
العديد من مصانع الخطوط تركز، بشكل مفهوم، على احتياجات السوق الواسع: سنسيف (sans serif) عملي ومحايد، أو نسخة ألقى دفءً طفيفاً أو ضيقاً أو استدارة أكثر من خط موجود أصلاً. هذه الخطوط تؤدي وظيفتها: مرنة، آمنة، وتجذب المبيعات. لكن الأمان لا يصنع التمّيز.
العلامات التي نتذكرها كانت تملك جرأة طباعية
تاريخياً، بعض أكثر العلامات شهرة كانت جريئة بما يكفي لتترك للخط مهمة التعبير عن المشاعر والشخصية. كوكا كولا بنت هوية قَطرية فريدة جعلت خطها المرتبط بالكتابة اليدوية جزءاً لا يتجزأ من العلامة: دفء، حنين، اتصال إنساني مضمر في أشكال الحروف. آي بي إم استخدمت الخط لعرض الدقة والذكاء قبل أن تصبح “أنظمة العلامة” مفهوماً شائعاً. إم تي في اتخذت نهجاً مختلفاً تماماً: خط متحوّل ومعبر يعكس ثقافة الشباب والتمرد بدل التوحيد.
نَيكي توظف طباعة جريئة لتعزيز الطاقة والدفع. ديزني بنت عالماً عاطفياً حول خطٍ مسحور يشير فوراً إلى الخيال. نيويورك تايمز تعتمد الخط للإيحاء بالمصداقية والثقة.
لم تكن هذه اختيارات حيادية؛ كانت قرارات عاطفية جعلت هذه العلامات لا تُخطئ في التعرف عليها.
ثم صارت الكفاءة كل شيء
مع تحوّل بناء العلامات إلى عمليات معيارية وقابلة للتوسع، تم صقل الكثير من تلك العاطفة لصالح الكفاءة. الجميع بدأ يقدّر “التعددية” و”قابلية الوصول” — وهما مهمان بالتأكيد — لكن في الطريق فقدنا الغريب، الجريء، والرأي الواضح. في عالم مشبع بالعلامات، التميّز لم يعد ترفاً، بل ضرورة للبقاء.
فخ الخطوط المخصصة
عندما تسمح الميزانيات، نصمم خطوطاً مخصصة للعملاء؛ هذه الطريقة تمنح مالكية عميقة ولا تُضاهى. لكن الحقيقة هي أن الخطوط المخصصة بعيدة المنال لمعظم العلامات: مُكلِّفة، تستنزف الوقت، وغالباً ما تكون خارج متناول الفرق الصغيرة والشركات الناشئة.
فماذا يفعلون؟ الاستمرار في دوران نفس عشرين خطاً رائجاً يأملون أن يبدو هذا الدوران جديداً؟ الخطوط التجارية قادرة فعلاً على بناء علامات عظيمة — لكن بشرط أن تُصمم مع أنظمة علامة متكاملة في الاعتبار، لا كخيارات لملصق أو غلاف مجلة لمرة واحدة.
هذا يعني التفكير في الاستخدام الواقعي: عناوين، نصوص متداولة، واجهات رقمية، تغليف، حركة، ومقاييس مختلفة.
نحن نحتاج خطوطاً:
– قوية بما يكفي لحمل منظومة علامة كاملة
– مميزة بحيث لا تبدو كنسخة من شيء آخر
– مرنة لتعمل عبر وسائط متعددة
– متاحة استراتيجياً للاستوديوهات والعلامات دون ميزانيات ضخمة
الصناعة لا تزال تنحاز إما إلى الخيول العاملة فائقة الأمان أو إلى الحلول المخصصة المكلفة. القليل يعيش في ذلك الفضاء الحلو بين التعبيري والعملي.
الطباعة في عصر الذكاء الاصطناعي
الذكاء الاصطناعي يجعل كل شيء يبدو متشابهًا. نرى ذلك بالفعل: معظم الصور المولَّدة آلياً تشترك في نفس الاستيطيقا. مكتبات القوالب تقدم نفس التخطيطات. العلامات بدأت تندمج بطرق لم نشهدها منذ ذروة موجة الحداثة السويسرية في أوائل الألفية — لكن الآن بسرعة الإنترنت.
وستزداد المشكلة. التزييف العميق صار متقناً لدرجة أن الخبراء أحياناً لا يميّزون الحقيقي من المزيف. التصوير؟ مشكوك فيه. الفيديو؟ مشكوك فيه. الرسم التوضيحي؟ ربما مولَّد آلياً. سندخل عصر يسعى فيه الناس إلى دليل على الصنعة البشرية أكثر من أي وقت مضى، لأنهم ببساطة لن يثقوا فيما يرونه.
أما الطباعة؟ الخطّ البشري الخالص الرائع لا يزال يتطلب إنساناً: مصمماً مدرّباً يفهم الإيقاع، التوازن البصري، الشخصية، والصوت. يمكن للذكاء الاصطناعي أن يولّد أفكاراً لأشكال الحروف، لكن تصميم الخط متأخر عن توليد الصور. هذا يرجع جزئياً إلى أن التصميم المتجهي (vector) تأخر عن التعامل الآلي مقارنةً بالصور النقطية.
الخطوط المخصصة على وشك أن تتحوّل إلى أحد أقوى إشارات العلامات: صنعه إنسان.
في عالم حيث كل واحد يصل إلى نفس أدوات الذكاء الاصطناعي، القوالب، ومخازن الصور، امتلاك طباعة جميلة ومُتقنة قد يكون أسهل طريق للتميّز فعلاً. ليس فقط لأنها تبدو مختلفة، بل لأنها تثبت أنك بذلت العناية لبناء شيء بنية ونية، بدل أن تضغط “توليد”.
وخصوصاً الآن، لا توجد أداة آلية حقيقية لتوليد خطوط وظيفية على نطاق واسع. كثيرون يدّعون ذلك، لكنها في أغلبها نقاط انطلاق أو أدوات إلهام، لا سير عمل متكاملًا يمكن الاعتماد عليه لتصميم الخط.
العلامات التي ستفوز في السنوات القادمة لن تكون تلك ذات الصور الأنيقة وحدها؛ ستكون تلك التي تبدو إنسانية بلا لبس. وأعتقد أن الطباعة واحدة من الأماكن القليلة التي لا زال فيها البُعد الإنساني قائماً، حيث يمكن للمرء أن يرى خطاً مُتقناً أو كتابة يدوية رائعة ويعلِن فوراً: صنعها إنسان.