على مدار الأربعين سنة الماضية، شهد قطاع التصميم الإبداعي تحوّلات جذرية. ستة عشر عاماً من سياسات متعاقبة قللت من قيمة المجالات الإبداعية لم تَسهم في شيء إيجابي — وعلى مدار الأربع سنوات الأخيرة استمعت ورأيت تعليقات وقصصاً محبطة من محترفين في مجال التصميم على مختلف المستويات.
لماذا يحدث ذلك؟ أظن أن الجواب يكمن في سرد تطور صناعة الإبداع الحديثة منذ أوائل الثمانينات.
في تلك الحقبة، كان التصميم حاضراً بقوة في الثقافة الشعبية — المجلات، الأزياء، التلفزيون. كان الناس يعرفون أسماء مثل تيرنس كونران، جان بول غوتييه وفيليب ستارك. وبدون الإنترنت، كنا ربما أكثر وعيًا بالتصميم في محيطنا: أحذيتنا الرياضية، المباني التي نعمل فيها، المتاجر التي نتردد عليها. أنظمة الصوت من بانغ أند أولفسن كانت أشياء طموح نمطية تُعرض وتُحس وتُفهم على أنها تصميم.
حمل التصميم وزنًا ثقافيًا كبيرًا لدرجة أن مجلس التصميم افتتح مكاتب في حي هايماركت بلندن — مساحة بارزة للفعاليات والمكتبة والمعارض، تتضمن مقهى ومكتبة متخصصة في التصميم، وظلت في مركز المشهد حتى عام 1998.
كانت رفوف كاملة في محلات الأخبار مثل جون مينزيس مخصصة لمجلات التصميم. وكانت المكتبات تتورع عن أقسام واسعة للتصميم. كل شيء كان في متناول الناس، لدرجة أن شباباً من الطبقات العاملة في ضواحي المدن قرروا الالتحاق بكليات الفنون والتصميم، ثم مواصلة دراستهم إلى دبلوم أعلى أو شهادة جامعية في مدارس الفنون. كانت المنافسة شديدة؛ وكان التعليم التصميمي مختلفاً جذرياً عما هو عليه الآن.
كان بإمكانك التخرج وعمرُك 21 سنة وتتوقع راتباً بنحو 21 ألف جنيه إسترليني في لندن آنذاك — ما يعادل راتب بداية بنحو 42 ألفاً اليوم. لم يكن الطريق سهلاً، لكن من امتلك الرغبة في التعلم، ملف أعمال قويّاً وإصراراً، كان له فرصة حقيقية. هذا لم يتغير كثيراً.
في لندن كانت وكالات التصميم الإبداعي — الصغيرة والمتوسطة والكبيرة — في كل مكان. كان ثمة زخم متمرد ومثير. كان بإمكانك الانضمام إلى وكالة والتنقل بين الإعلانات والعلامات التجارية والتغليف بلا قيود، وفور وصول مشروع علامة تجارية كان كافياً أن تمسك قلمًا تحديدًا وتعرف كيف ترسم وتملك أفكاراً، فمكانك مضمون. كان المخرج الإبداعي يرشدك بصدق؛ وتتعلم كثيرًا. كنت تبيع أفكارك، والعميل كان يستمع. والأهم أن الوكالات كانت تؤسسها وتديرها وتملكها عقول إبداعية.
لقد مرّ السوق بأزمات — 1992 ثم 1994 — لكن التصميم ظل حاضرًا في الوعي الوطني. الأزياء والإعلان والعمارة والمجلات والتجزئة والديكور والمنتج والتصميم الجرافيكي — ومع بزوغ الويب والمجالات الرقمية — اندمجت لتشكل ذروة ظاهرة “كول بريتانيا”. وحتى بعد انفجار فقاعة الدوت كوم وأحداث 2001، ما زال بالإمكان أن تعيش جيدًا كمصمم مبدع أو مستقل.
وبالتوازي، حدث ما يمكن اعتباره تفكيكاً هادئاً للبنية التعليمية التصميمية من الطراز العالمي. حين تحولت المعاهد المتعددة التخصصات إلى جامعات، ارتفعت أعداد الدارسين للخروج بتخرج ضخم، وبداية فرض رسوم دراسية لأول مرة.
في الوقت نفسه كانت الشركات القابضة والمستثمرون يتسابقون للاستحواذ على وكالات الإبداع — اندماجات، إعادة هيكلة، واستئصال لجوهر العمل، وتغيير جذري في كيفية سيرها. تغيرت هياكل الأتعاب والتريكز تمركزت الإدارة عوض الإبداع؛ ومع تبني الوكالات لنماذج تشغيل مؤسساتية، فقد الإبداع مقعده على الطاولة الكبيرة وتقدم له المستشارون الإداريون.
ملاحظتي أن بعض ما يُسمى الآن بشركات التصميم يوظف اليوم عددًا أكبر من الموظفين غير المدربين على المهن الإبداعية مقارنة بالمصممين الفعليين. هؤلاء غير المبدعين يتخذون قرارات تؤثر مباشرة على النتاج الإبداعي — أحياناً بدون أهلية لذلك. ثمة ضجيج كبير يجب الصراخ فوقه. كما قال روبرت جرودن بوضوح في “التصميم والحق”: «إذا كان التصميم الجيد يقول الحقيقة، فالتصميم الرديء يكذب» — ولوقت طويل، كانت الكذبة أن الإبداع مجرد تكلفة وليس قيمة.
ثم جاءت أزمة 2008 المالية العالمية، تلتها ستة عشر عاماً من سياسات ضعيفة، التقشف، جائحة، وجرعة إضافية من ضعف القيادة. الصناعات الإبداعية — التي توفر قيمة وابتكاراً حقيقياً — تم التقليل من شأنها وتقليص تمويلها. العقلية المؤسسية بحثت عن التوفيرات. تبعت ذلك تسريحات وإعادة هيكلة وتخفيضات في الأجور. ثم حلّت تقنيات الذكاء الاصطناعي فسرّعت كل ذلك — للجميع ما عدا صفوف الإدارة العليا.
وبحسب تقرير اقتصاد التصميم الصادر عن مجلس التصميم، ساهم التصميم بقيمة مضافة إجمالية بلغت 85.2 مليار جنيه إسترليني في عام 2016 وحده، 68% منها جاء من مصممين يعملون خارج وكالات التصميم. نتيجة تجاهل هذه القيمة: مطالب بساعات عمل أطول، تآكل الأجور، ضآلة التقدم الوظيفي، وفرص أقل للتنقل بين الوكالات لرصد زيادة أو ترقية. تآكل حقيقي للإبداع من أعلى إلى أسفل في سبيل الربح قصير الأمد — زدت الضغوط على المبدعين.
وأخيراً، تحولت منصات التواصل الاجتماعي إلى بيئة محبطة ومُليئة بالهراء بالنسبة للمبدعين؛ ومع تفكك نسيج الأُخلاق الإنسانية على مستوى عالمي، فليس غريباً أن يشعر الناس في الصناعات الإبداعية بثقل هذا كله. توم ماي تناول هذه المسألة في مقالة على “كرييتيف بوم”.
إذا تعلمنا شيئاً من الأربعين سنة الماضية فهو أنّه عندما تتلبد السماء الاقتصادية بالغيوم، يكون الإبداع أول ما يُقصّ — رغم أدلة متكررة تُظهر أن خفض ميزانيات الإبداع والتسويق أثناء الركود يضر بالأرباح والاستقرار على المدى الطويل. إنها حلقة مفرغة من قصر النظر.
هناك سبب يجعلنا نعاود ونشاهد مشهد دون دريبر في “ماد مين” — عرضه لشرائح كوداك بدون أي عرض جماعي من مئة صفحة — بشيء من الحنين ونتساءل: ماذا حصل؟ ضاعت أشياء مهمة. الكل سئم الهراء.
ومع ذلك، كما كتب السير جون هيغارتي: «ما الذي يتطلبه المرء ليكون مبدعًا؟ بلا خوف» — وتلك الشجاعة بدأت تعود لتفرض نفسها. تاريخياً، يكثر الابتكار عند نقاط الانهيار. الاحتكار الشبه هيمنوني لست شركات كبيرة بدأ يتصدع — الطاقة الإبداعية لا تنضبط على ذلك الإيقاع. لا يَعِدُ نموذج الوكالات المبنيّة بهدف البيع بمستقبلٍ مبهر أيضًا.
مع تهاوي نماذج الشركات التقليدية التي تضع قيمة المساهمين فوق كل اعتبار في الزمن الفعلي، بدأ العملاء يتساءلون عمّا كانوا يدفعون مقابله فعلاً. يعيدون صياغة مفهوم القيمة، يعيدون تقييم احتياجاتهم، ويبحثون من جديد عن مصادر حقيقية للإبداع.
أُطلقت النهضة أحيانًا بفعل أزمات العصور الوسطى المتأخرة: المجاعة الكبرى، الطاعون الأسود، وحرب المائة عام. اندلع الإبداع بعد الحرب العالمية الثانية. مرّت الثمانينيات والأزمات تلازم بدايتها ونهايتها، ومع ذلك تفجّر التصميم وامتدّ إلى التسعينيات. يتضح أن الاضطراب عادة ما يولّد الإبداع بدل أن يقضى عليه.
في يونيو 2025، وعلى الرغم من زلاتها في التشاور مع قطاع الإبداع بشأن الذكاء الاصطناعي، أعلنت الحكومة البريطانية عن تمويل موجه بقيمة 380 مليون جنيه إسترليني لدعم الابتكار والبحث والتطوير والمهارات والنمو الإقليمي ضمن خطة قطاع الصناعات الإبداعية. خطوة إيجابية ومبشرة.
الإبداع يتعلم أن يقول لا مجدداً — أن يردّ، أن يخوض المحادثات الصعبة، وأن يدافع عن نفسه. المبدعون يؤسِّسون شبكاتهم الخاصة، ويستعيدون السيطرّة من منصات التواصل الاجتماعي. تعود الوكالات المملوكة للمبدعين، وتنبثق وكالات مستقلة صغيرة تقوم بأعمال رائعة وتضع أسسًا لقيمتها بنفسها. نهضة هادئة لوكالات الإندي قيد التشكّل.
تشتهر الصناعات الإبداعية بقدرتها الفريدة على رؤية الأنماط — على تصور وتوقع المستقبل كما لا يفعله قطاع آخر. السأم الذي نشعر به ليس انسحاب الناس من الصناعة بحد ذاتها، بل ابتعادهم عن نموذج مُنهك.
هناك تمردد في الأجواء.