لطالما بدَت لي وكالات بناء الهوية بمثابة كابوس: باهظة التكلفة، بطيئة في الرد، وما أبدعته غالبًا هو طريقة اختراع بنود تكلفة جديدة. لكن منذ أن أطلقْتُ “بلاك بوك ديزاين كولكتيف” في بداية هذا العام، بدأت أرى الصورة من الجانب الآخر. أَعترف أني بدأت أتعاطف مع هذه الوكالات — لكن التعاطف محدود.
من هذا المنطلق اكتشفت أربع دروس جوهرية.
1. سريع، رخيص، ممتاز: لا يمكنك الا اختيار اثنين
عند الانطلاقة يكون إغراء قبول كل عمل هو الأكبر. المال مهم، صحيح؟ ومع ذلك، بعض أكثر عملائنا إجهادًا كانوا يطالبون بتسليمات خلال 48 ساعة أو خلال عطلة نهاية الأسبوع دون ميزانية ملائمة. وافقنا لأننا أردنا العمل. درس تعلمناه.
الآن أفضّل القول بصراحة: “نُدير فريقنا عبر إشراف استراتيجي وتوجيه إبداعي. نريد أن ننجز العمل بجودة، لذلك لن نُسرع إذا كان ذلك سيؤدي إلى نتيجة دون المستوى. إن كنتم بحاجة للسرعة فسنحتاج لإعادة ترتيب الأولويات أو تخصيص موارد إضافية حتى لا نُسيء أكثر مما نفيد.” قد تخسر فرصة قصيرة المدى، لكنك تكسب ثقة التسليم، وتحمي سمعتك، وتفتح أبوابًا لمشاريع أفضل لاحقًا.
في العمل الإبداعي، السرعة نادرًا ما تعني جودة. المُلخّص الواضح أمر حاسم إذا أردت شيئًا سريعًا وممتازًا، فكن صريحًا من البداية.
2. اجعل المُلخّص محكماً لتصل إلى النتيجة الصحيحة
المُلخّص هو العقد بينك وبين الوكالة؛ هنا توضع التوقعات. توسع نطاق العمل يحدث دائمًا، وليس بالضرورة سيئًا إذا كان يضيف قيمة ويبني علاقات. المشكلة حين يخرج عن السيطرة ولا يكون هناك توافق تام حول ما هو ضمن النطاق وما هو خارجه.
بدون اتجاه واضح منذ البداية، تتحول عملية الإبداع إلى سباق نحو تصميم ردئ أو — والأسوأ — متوسط لا يثير شيئًا. على الأقل التصميم السيء يعترف بعيوبه وقد يكون ساخرًا، بينما التصميم المتوسط لا يلهم شيئًا.
إذا كانت العملية تُخطف بأفكار جديدة كل خمس دقائق فأنت فقدت السيطرة. ما تعلمته هو أنك يجب أن تظل الخبير؛ وأحيانًا يتطلب ذلك التوقف، وإعادة الضبط، ثم المضي قدمًا بهدف واضح ومتفق عليه.
3. العمل مُمتِع
الإبداع ممتع. كشخص يركز غالبًا على الإنتاجية، يذكّرني شريكي بأن أستمتع، لأن السحر يكمن هناك. لا يبدو الأمر عملًا في كثير من الأحيان: بضع ساعات لعصف ذهني مع المصممين، أو ساعة في مقهى للكتابة.
الشركات تسلّمنا “أطفالها”، ومهمتنا أن نطوّر لها هوية يفخرون بها وتلقى صدى عند جمهورهم المستهدف. أن تكون جزءًا من هذه الرحلة، وتتابع مسارات إبداعية متعددة، وترى علامة تجارية تولد من لا شيء وتتحول إلى شيء مبهر — هذا شيء ملحمي. وفخر فريقنا بالمساهمة في خلق هذه الهوية هو من أجمل ما في الأمر.
قليل جدًا من قصص العلامات تبدأ بفتح ملف إكسل.
4. وكالات العلامات في المملكة المتحدة تكلف ثروة
أمر لم يفاجئني تمامًا لكن لا يزال مذهلًا: وكالات العلامات في المملكة المتحدة تتقاضى مبالغ طائلة. إن قابلت وكالة في مكتب أنيق بوسط لندن، فتذكر أنك تدفع مقابل هذا الإيجار. بالطبع بعض الوكالات أفضل بكثير من غيرها بفضل خبرات فرقها، لكن ما تطلبه بعضهم مقابل القيمة المضافة يبدو غير متوازن.
كمؤسس شريك في ما أُسميه “غير وكالة”، أعتقد أن كثيرًا من أبرز الوكالات يغفلون هذا الفرق؛ المسألة ليست فقط تكلفة بل القيمة الحقيقية — هل الفائدة تبرر المصروف؟
لا تفهمني خطأ، أعلم أن بناء الهوية ليس سهلاً. إنه فوضوي، وغير متوقع، ويجعلك أحيانًا ترغب في رمي الكمبيوتر في البحر، لكنه أيضًا مثير، وإدماني، وأكثر مكافأة مما توقعت. كرائد أعمال في مشروع ثاني، أجد متعة كبيرة في مساعدة شركات أخرى على الولادة والنمو ومرافقتها في رحلتها.
بعد ستة أشهر ما زلت أتعلم كل يوم. وما أعرفه يقينًا أن العمل الجيد ينتج من ناس جيدين، وحوارات واضحة، وجرعة صحية من الدعابة.