الدجاج يحظى بلحظة لافتة. أدركت ذلك مؤخرًا في مطار إسباني عندما لمحْت فرعًا جديدًا من بابايز بعد بوابة التفتيش. مع مزيد من البحث بدا واضحًا أن العلامة تتوسّع بسرعة على مستوى العالم في سعيها لاحتلال الفئة. لذلك أسعدني بريدي الإلكتروني الصباحي من وكالة Jones Knowles Ritchie (JKR): لقد ساعدت للتوّ كيهإفسي على إعادة صياغة هويتها، مظهرةً أن قليلًا من سلاسل الوجبات السريعة تحمل مجموعة عناصر مميزة بوضوح كما لدى هذه العلامة. الدلو، الخطوط، العميد، وشعار «لذيذ لدرجة تلعق بها أصابعك» — كل عنصر منها يُستَخْرَج فورًا من السياق ويُعرف على الفور. ربما تريد كيهإفسي تذكيرنا بأن هناك مكانًا واحدًا ليتذوق المرء الدجاج حقًا.
هذِهِ، في جوهرها، كانت المهمة: لم يُطلَب من JKR أن تعيد اختراع كيهإفسي من الصفر، بل أن تنقله إلى ما تسميه العلامة فصلها التالي. المطلوب كان التطور بثقة من دون التفريط بالوفاء والولاء القائمين.
الناتج هو تحوّل شامل بزاوية 360 درجة يمرّ من نظام التصميم والأصول البصرية إلى بيئات المطاعم والتغليف والمنصات الرقمية ونبرة الصوت. تصف JKR ذلك ليس كإضفاء لمسة على شعار فقط، بل كـ«عالم موصول واحد» — عالم مبني بالكامل حول أبرز أصول كيهإفسي: الدلو.
«دورنا كان أن نساعد العلامة على التطور للفصل التالي، بطريقة لا يقدر عليها إلا كيهإفسي»، يقول شون توماس، المدير الإبداعي التنفيذي العالمي في JKR. شرع الاستوديو في «بناء عالم وتجربة يمكن للمستهلكين الدخول إليها. نحن نسميها عالم الدلو».
الدلو هو مفتاح التغيير
الدلو يحتل مركز كل شيء الآن. وقد أعاد تعريفه كأداة مركزية للعلامة، موحّدًا شكله المميّز لطرح موحّد عالميًا، ومعاملاً إيّاه كنظام تأطير وسرد — امتداد للّوҁو الذي يمكنه احتواء الطعام، الثقافة، الطاقة، وكل شيء داخل إطار واحد.
من هنا ينتشر النظام. يصبح اللوغو أصلًا ثلاثي الأبعاد بدلًا من علامة مسطحة؛ يُختصر الحرفان ليصيرا اختصارًا أنظف وأسهل للقراءة؛ أما الخطوط العمودية المخططة التي كانت سابقًا مجرد قماش خلفي فحُوِّلت إلى عنصر تعبيري معتمد على الشكل الحروفي يساهم كثيرًا في السرد البصري. ورغم التطورات، تبقى لوحة الألوان الأساسية — الأحمر، الأبيض، والأسود — ثابتة للتعرّف الفوري. وتنضم إليها منظومة ثانوية أُطلق عليها «الأعشاب والتوابل» — إشارةً إلى الوصفة الأصلية — لتلك اللحظات التي تتطلب دفعة حيوية إضافية.
من ناحية الطباعة، صار لدى كيهإفسي الآن نظام خطوط مبني خصيصًا لها: Kentucky Fried Serif وKentucky Fried Sans — اسماء مضحكة قليلًا لكن عبقرية في التطبيق — مستمدّان من الحرف المختصر وطُورا بالشراكة مع ستديوDRAMA. أما شعار «لذيذ لدرجة تلعق بها أصابعك» فقد أُعيد صياغته من مجرد توقيع إعلاني إلى ما تصفه JKR بـ«معيار سلوكي» — أصل علامة عالمي يُستخدم كسلوك مرجعي أكثر من كختم نهاية. الفنان الحروفي توبياس هول هو من صاغ العلامة نفسها.
عميد ألطف وأكثر ودًا
ثم هناك العميد الشهير. عند مقارنة الأيقونة القديمة بالجديدة ترى الفرق، لكنه فرق بديع ورقيق للغاية — لا عجب، فهي أبرز أصول العلامة ويجب التعامل معها بعناية بالغة. هذا التعديل يكفي ليبقي أي مصمم مستيقظًا ليلاً من القلق خشية الخطأ.
ومع ذلك، نجحت JKR. أخذ العميد دورًا أوضح وأكثر قصديّة في اللوغو ثلاثي الأبعاد الجديد، وظهر بتعبير أكثر ترحيبًا، مع عناصر تمنحه ثباتًا بصريًا. وبالرغم من اللمسات الطفيفة، حافظت الوكالة على شخصيته وإرثه.