من عمل في الحكومة أو في مؤسسة عامة أو جمعية خيرية سيعرف هذا التحدي جيدًا. هدفك أن تجعل الناس يتحدثون عن قضية يُفضَّل عادة دفنها وعدم ذكرها، سواء كانت الحيض أو الصحة النفسية أو الانتحار. لكن هذه الموضوعات محرّمة لسبب ما. فإذا وضعت لوحة إعلانية ضخمة في وجه الناس، فقد يبتعدون عنها أو يتجاهلونها. لذلك يكون من الأفضل أحيانًا مقاربتها من زاوية جانبية. وهنا مثال رائع على ذلك.
تقول شركة لويل إنها الشركة الرائدة في إدارة الائتمان في أوروبا، وإنها ساعدت أكثر من ثلاثة ملايين ونصف مليون عميل على التخلص من الديون منذ تأسيسها عام ألفين وأربعة. لكنك لا تستطيع مساعدة من لا يريد المساعدة. ويعرف معظمنا كيف يكون الحال عندما تغرق في ديون تبدو غير قابلة للاستمرار، وكيف تشعر برغبة عارمة في دفن رأسك في الرمال.
جزء من ذلك هو عدم الرغبة في مواجهة المشكلة. وجزء آخر مهم هو الخوف من العار الاجتماعي عند الاعتراف بالمشكلة، وهذا يقود إلى مأزق مؤلم لا مخرج منه. فالتحدث إلى الأصدقاء ضروري للحصول على الدعم العاطفي، لكن وصمة الاعتراف تبقيك عالقًا في حلقة نفسية مفرغة.
تحاول لويل حل هذه المعضلة بحملة اسمها «قلها على كأس». لكن بدل الملصقات أو اللوحات أو إعلانات التلفزيون، تفعل ذلك بطريقة غير مباشرة. كلّفت خمسة رسامين، هم جيمس كلوير، وإميلي بيرش، وسام بيل، وإيري بيرنز، وبيكي مان، بإنشاء خمس وعشرين قاعدة كأس. تحمل كل واحدة عبارة بسيطة تهدف إلى مساعدة شخص على قول الجملة الأولى عن المال التي كان يتجنب قولها. وتوزعها في الحانات والمقاهي والمطاعم في أنحاء المملكة المتحدة.
السياق هو الأهم
فلماذا تُعد هذه خطوة جيدة؟ أظن أن الأمر كله يتعلق بالسياق. الملصق أو اللوحة الإعلانية لا يُنظر إليه عادة إلا لمحة سريعة، لذلك صُمم لإحداث رد فعل فوري وقوي. «أريد شراء هذا!» في حالة التجارة. «أريد التصويت مع هذا أو ضده!» في حالة الأمر السياسي. لكن في حالة كهذه، سيكون رد الفعل الفوري للشخص المديون هو العار والإحراج الذي ذكرته سابقًا. أي نتيجة عكسية تمامًا.
أما قاعدة الكأس، فهي توضع على الطاولة في الحانة ويُتجاهل وجودها في الغالب. وعندما يحدث صمت في الحديث، أو يذهب من معك إلى دورة المياه، ولا توجد شبكة هاتف، قد تلتقطها وتبدأ العبث بها، أو تنقرها على الطاولة، أو تقشر طرفها دون وعي. وربما لن تلاحظ الكلمات المكتوبة عليها لدقيقتين، إن لاحظتها أصلًا.
لكن عندما تلاحظها، فغالبًا ستكون في الحالة الذهنية المناسبة لاستقبال تلك الكلمات. وإذا كنت تقضي أمسية هادئة وممتعة مع صديق، فسيزيد احتمال أن تبدأ الحديث فعلاً في الموضوع. منطقي، أليس كذلك؟
جاءت الفكرة أصلًا من بحث أجرته لويل بين ثلاث مئة من عملائها. قال واحد من كل أربعة إنه يفضّل التحدث مع أسرته عن الجنس بدل الديون، وقال تسعة وستون في المئة إنهم يفضّلون تسريب سجل بحثهم على كشف رصيدهم المصرفي.
وبغض النظر عن مدى انزلاق هذه الاستطلاعات، فكل شيء يعتمد على طريقة طرح الأسئلة، يبدو هذا صحيحًا. ربما يكون الحديث عن المال طبيعيًا في بعض الثقافات، لكن في إنجلترا بالتأكيد لا يتجاوز الأمر عبارات مثل «أنا مفلس قليلًا هذا الشهر» أو «لا أستطيع الخروج حتى يوم الراتب».
ومن هذا المنطلق، تقوم هذه الرسوم بعمل جيد في تغيير تلك العقلية. لا شيء مخيف أو منفّر في المشاهد التي تصورها: عرّافة، ومحفظة فارغة، وشخص يدفع عملة ضخمة إلى أعلى تل. لكنها تجيد وضع المشهد، بينما تعمل الأسئلة التي توضحها، مثل «هل تفكر في الديون مؤخرًا؟» و«ما أكبر قلق مالي لديك؟» و«هل ما زالت تلك الديون تضغط عليك؟»، كمداخل ممتازة لمجتمع يريد عمومًا أن ينفتح أصدقاؤه، لكنه لا يعرف حقًا كيف يفعل ذلك.
ويقول جون بيرز، الرئيس التنفيذي لشركة لويل في المملكة المتحدة: «قد تبدو قاعدة الكأس مكانًا غريبًا لمعالجة الديون، لكن هذا بالضبط سبب نجاحها. فهي تلتقي الناس في لحظات يتحدثون فيها بالفعل، ويلتقون ويتواصلون. نأمل أن تساعد هذه العبارات البسيطة شخصًا على الانفتاح، لأن طلب المساعدة غالبًا ما يبدأ بمحادثة».