أنت تعرف الأغنية. لكن هذا ليس خيالاً محضاً؛ إنه مكان حقيقي في تورينو يمكنك التجول فيه. فقط لا تطمع وتقع في نهر الشوكولاتة. نعم، هذا صحيح. الأحلام تتحقق فعلاً. أطلقت ليوني، إحدى أقدم شركات الحلويات في إيطاليا، مصنع السعادة في تورينو. إنه مصنع حلويات حقيقي يعمل ويمكنك المرور داخله، وفيه شخصية المؤسس مقدمة كحالم غريب الأطوار، وغرفة تُسمى حديقة المسرات… نعم، ستتذكر وونكا. بالطبع. الفرق أنه لا توجد تذكرة ذهبية، ولن يُسحب أحد عبر أنبوب.
هذه الوجهة الجديدة من عمل ديزاين بريدج آند بارتنرز، وكالة العلامات والتصميم التابعة لمجموعة دبليو بي بي، التي قادت الرؤية الإبداعية وهوية التجربة، بينما صمم استوديو باولو مونزوليو المعرض نفسه، وتولت فوليا العناصر التفاعلية والوسائط المتعددة والرسومية للعمل كله. ومعاً، حوّلوا ركناً مساحته 2000 متر مربع في كولينيو إلى 14 منطقة بأسماء مثل منحدر ليوني العجيب وساحة ليوني. وكل ذلك يقع بجانب خط الإنتاج الحي للعلامة، وستتمكن من رؤيته طوال الزيارة.
يعود ارتباط ديزاين بريدج بالمشروع إلى عام 2022، حين أعادت صياغة استراتيجية ليوني وتغليفها حول خيال المؤسس لويجي ليوني. كان التكليف يدور حول «الهروب الحسي»، وهي عبارة من لغة الاستراتيجيات في البيان الصحفي، نعم، لكنها طريقة جيدة لشرح الرؤية. انظر إلى جدار الخزانات المصوّرة خلف العجلة النحاسية الكبيرة التي تستقبلك عند المدخل الرئيسي، وسترى فوراً أعمال تغليف عام 2022. وتشمل الفراولة والبندق، إضافة إلى زهور البنفسج، كلها مكبّرة إلى حجم العمارة.
لكن اللغة البصرية لا تستلهم أغلفة حلويات ليوني فقط، بل تستلهم أيضاً من تورينو نفسها. ففيها الساحات والأقواس المحلية، والنحاس والزخارف الدقيقة، واللافتات المرسومة يدوياً. ثم تأتي اللمسة غير المتوقعة، وأفضل مثال عليها الواجهة بألوان قوس قزح، حيث صفوف من قرميد الأسطح الطيني تذوب في كسوة مخططة كالحلوى. وفوقها شعار بخط ذهبي، وكأن أحدهم كَتَبَه بالكريمة على قالب حلوى.
في الداخل يستمر السحر. هناك غرفة للخلاصات بأسلوب العطّار، مبطّنة بأدراج صغيرة تحمل أسماء مثل البرغموت والشينوتو والجنزيانا. لا أعرف لماذا، لكنها أعادت إليّ فجأة ذكريات متجر حلويات مصغّر كان لديّ في الطفولة. كثير من الجرار الصغيرة، وصندوق دفع لطيف، وقوائم صغيرة، وحلويات حقيقية. ماذا حدث له يا ترى؟ لقد اعتززت بتلك اللعبة، وكذلك بكشك سوق من المعجون قضيت ساعات في اللعب به. خرجت عن الموضوع قليلاً، لكنني أطرح نقطة مهمة: فالتجربة صُممت بلا شك لإثارة الحنين.
ثم هناك جدار من قوالب الحلوى المنقوشة فيه ثقب صغير للنظر بارتفاع الطفل، وورشة بألوان الباستيل تذكّرني برسومات آني أتكينز لأفلام ويس أندرسون. تنحّى جانباً يا وونكا. وماذا عن الأرشيف؟ عقود من علب ليوني وملصقاتها وعلامات الأسد وتغليفها مصفوفة جنباً إلى جنب في علب أكريليك. أي مصمم رسومي سيجد نفسه في الجنة. وسترى بالتأكيد كيف تطورت العلامة منذ عام 1857.
أجمل ما في الأمر أن ديزاين بريدج جعلت التجربة «تجربة تدوم، لا تقودها الشاشات». يا للروعة. لا أفلام مملة تشاهدها، ولا نظارات واقع افتراضي تصارعها. بل فضّلت الآليات الحركية، والمواد الملموسة، وأضافت خط الإنتاج الحقيقي فوق ذلك. تراجع العنصر الرقمي إلى الخلف. لقد أحسنت ديزاين بريدج قراءة المزاج.
حسناً، هناك شاشة كبيرة في مسرح المبنى نفسه. وهناك بعض الإسقاطات الضوئية. لكنها إضافة مفيدة لا تحمل التجربة كلها. وحين تظن أنه لا يمكن أن يصير السحر أكبر، تجد نموذجاً مضاءً لشارع في تورينو ومقطعاً داخلياً للمصنع.
«ليوني لها تاريخ استثنائي، لكن ما أثار اهتمامنا هو الروح التي تقف خلفه»، يقول إد ميتشل، نائب المدير العام في ديزاين بريدج آند بارتنرز. «خيال مؤسسها، والفرح المرتبط بمنتجاتها، وإحساس الهروب الذي تستطيع خلقه، كلها ذات صلة كبيرة بالحاضر. وقد منحنا الهروب الحسي طريقة لالتقاط تلك الشخصية، كما سمح لنا مصنع السعادة بتحويلها إلى شيء يستطيع الناس اكتشافه بأنفسهم. التجربة ملموسة ومرحة وإنسانية عن قصد؛ وهناك يتحقق سحر ليوني حقاً.»
افتتح مصنع السعادة في كولينيو، قرب تورينو، في وقت سابق من هذا الأسبوع. وتصفه ميكيلا بيترونيو، رئيسة ليوني، بأنه «فصل جديد للعلامة في المدينة ذاتها التي بدأت فيها قصتنا». ولا تحتاج حتى إلى تذكرة ذهبية لزيارته.