عندما تبدأ إعلانات ماتالان الجديدة، نظن جميعًا أننا نعرف ما الذي سنراه: إضاءة هادئة، ولقطة قريبة ومتأنية لقماش يلتقط الضوء، وكاميرا تلتصق بوجه هادئ لعارضة أزياء شهيرة. اللغة البصرية واضحة: هذا إعلان أزياء راقية، والسعر على الأرجح أعلى من ميزانيتنا.
ثم تتراجع الكاميرا إلى الخلف، فيتغير كل شيء. ليست هذه بمنصة عرض فاخرة أو جلسة تصوير أزياء، بل امرأة عادية في بيت عادي، تستعد لعيد الميلاد. لكنها تبدو رائعة لأنها، ببساطة، ترتدي ملابس من ماتالان.
الحيلة بسيطة، لكنها تنجح. فالأهم أن السخرية ليست منّا، إذ لا يليق أبدًا أن يسخر الإعلان من جمهوره، بل من المبالغات المعتادة في إعلانات الأزياء نفسها.
والأجمل أن الفكرة واضحة ولا تحتاج إلى شرح بالكلمات: لا تحتاجين إلى ميزانية ضخمة لتشعري بالأناقة في عيد الميلاد. يكفي مبلغ معقول، يُصرف بذكاء لدى متجر يقدم قيمة جيدة ويفهم ما تريده المرأة فعلًا.
لمعان بلا تكلّف
تحمل الحملة عنوان “كوني المناسبة”، وتستند إلى منصة ماتالان التجارية “آمني أنها ماتالان”، التي صُممت بوضوح لمواجهة الانطباع الشائع بأن المتجر منخفض المستوى أو رخيص. وفي سلسلة من الأفلام والصور الثابتة، أخرجتها أناستاسيا بلاك، تجمع الحملة بين ملابس المناسبات اللافتة وقطع أساسية من خزانة الملابس اليومية.
تقول عائشة جاكورا، رئيسة العلامة التجارية والحملات والعلاقات العامة في ماتالان: “أردنا حملة تبعث الحياة في مجموعتنا الجديدة، وتُظهر كيف يمكن أن تكون ملابس الأعياد أنيقة وبسيطة في الوقت نفسه. وبالتعاون مع أوزو، تمكّنا من إضافة حس حقيقي من المرح والشخصية إلى الحملة، مع إبراز المنتجات الرائعة التي نقدمها”.
نهج أوزو
هذه هي الحملة الرابعة لأوزو لماتالان، وهي شركة إبداعية تعمل في لندن وباريس، بعد أعمال سابقة لمجموعات الجينز والربيع والصيف. تولّت أوزو الاستراتيجية والفيلم والصور داخليًا، وانتقلت من الموجز الإبداعي إلى حملة مكتملة في شهر واحد فقط.
وطوال هذه الحملات، اعتمدت أوزو ما تسميه “النموذج الدائري”. ويعود هذا النموذج إلى الستينيات والسبعينيات، حين كانت أوزو ترى أن كثيرًا من أفضل الإعلانات كان يأتي من مديري الإبداع ومخرجي الأفلام وهم يطورون الأفكار جنبًا إلى جنب.
ويعمل فريق الإنتاج على تحديد كيفية التنفيذ مع تطور الفكرة. ثم ينضم الفنانون والموسيقيون والمبدعون لدفع العمل إلى أبعد من ذلك. وتقول أوزو إن الفائدة للعلامات التجارية هي رؤية ما هو ممكن وما ستكون تكلفته في وقت أبكر، ما يقلل من التعديلات التي تفرضها الميزانية، ويتيح الانتقال إلى الإنتاج بسرعة أكبر.
وتصف إيمانويل لو شات، إحدى مؤسسي أوزو، الأمر بقولها: “الأفكار الأفضل تزداد جودة عندما يكون من يبتكرونها ومن ينفذونها في الحوار نفسه. لقد نقلنا هذه العقلية إلى شراكتنا مع ماتالان، فقلّصنا الفجوة بين الفكرة والتنفيذ، ووفّرنا الوقت، وجعلنا الميزانيات تعمل بجهد أكبر، ورفعنا جودة العمل”.