جيف جاف مشغّل اتصالات بريطاني تحوّل تدريجياً إلى مزوّد لخدمات الإنترنت واسع النطاق، ولديه أكثر من أربعة ملايين مشترك. ورغم أنه جزء من فيرجن ميديا أو تو منذ اندماج العلامتين الكبيرتين عام 2021، فإنه ما زال ينظر إلى نفسه كعلامة منافسة.
فما الذي يجعله مختلفاً إلى هذا الحد؟ نقطة بيعه الأساسية هي المرونة. فهو يقدم عقوداً أطول للهواتف والإنترنت، لكن معظم خطط شرائحه شهرية متجددة أو بالدفع المسبق، أي يمكنك تغيير الخطة شهراً بشهر من دون رسوم ضخمة.
كذلك لا يرفع جيف جاف الأسعار في منتصف العقد، ويسمح للأعضاء بتغيير خططهم بالزيادة أو النقصان إذا تغيرت ظروفهم، بل يخبرهم إن كانت هناك خطة أرخص تناسبهم أكثر. وتشمل الخطط أيضاً تجوالاً في الاتحاد الأوروبي يصل إلى خمسة جيجابايت.
والشركة معتمدة أيضاً كشركة بي كوربوريشن، وتركز على الاستدامة في طريقة عملها. فهي مثلاً تبيع هواتف مجددة إلى جانب الهواتف الجديدة.
لكن إعادة بناء علامة منافسة مسألة صعبة دائماً. فإذا غيّرت الكثير، خسرت الشخصية الغريبة التي جذبت الناس إلى التسجيل في المقام الأول. وإذا غيّرت القليل، فما الجدوى؟
هذا هو التوازن الذي واجهته وكالة الإبداع العالمية كوتو. ومع دخول لاعبين جدد إلى سوق تنافسية أصلاً، طلبت منها جيف جاف تهيئة العلامة لفصلها التالي مع الحفاظ على ما يميزها.
تصميم الشعار
تظهر هذه اللافتة الإرشادية في الشعار النصي الجديد، لكن قد لا تلاحظها إن لم تمعن النظر. فحرف الفاء الأخير ينتهي الآن برأس مدبب يحوّله إلى سهم صغير. ويتكرر هذا الشكل في الهوية كلها، فيوجّه العين إلى الأسعار ويشير إلى العروض ويساعد المستخدمين عموماً على معرفة أين يتجهون وما يفعلونه بعد ذلك.
يقول جو لينغ، المدير الإبداعي في كوتو: «لطالما تمتعت جيف جاف بشخصية قوية. وكان التحدي أن نمنحها مساحة للتطور من دون أن تفقد الطاقة والموقف الذي يجعلها مميزة بشكل لا يمكن الخطأ فيه. أخذنا فكرة مساعدة الأعضاء على تحديد خطوتهم التالية، وعبرنا عنها بلافتة إرشاد بسيطة».
ويضيف أن الفكرة مدمجة في الشعار وتمتد إلى النظام الأوسع، فتمنح الهوية فكرة تنظيمية واضحة تبدو خاصة بجيف جاف وتؤدي دوراً عملياً في جميع رسائلها. وبالمناسبة، تعمل هذه الأداة خارج الشاشة أيضاً؛ فمثلاً يُلصق شريط تغليف أخضر مطبوع عليه شعار «خطوتك التالية» على طرود كرتونية بنية. وهي من اللمسات الصغيرة المدروسة التي تجعل الهوية تبدو حيّة ومستخدَمة فعلاً.
الألوان والخط والتصوير
أما نظام الألوان، فقد انضمت إلى لوحة الأبيض والأسود المألوفة جرعة جريئة من الأخضر الحمضي. ويمنح ذلك العلامة ثقة متجددة ويساعدها على التميز في سوق يغلب عليها الأزرق والأحمر والبنفسجي.
وأنشأت كوتو خطاً مخصصاً هو «جيف سانس»: خط طويل ومضغوط وقوي بلا حواف، يمنح شعارات سريعة مثل «تقنية رائعة. بلا مصائد» التأثير الذي تحتاجه كي تصل. وفي الوقت نفسه، يربط اتصال مميز بين حرفي «جي جي» بالشعار الأصلي بطريقة طبيعية.
وفي التصوير، تجنبت كوتو فخ الصور اللامعة الجاهزة واختارت طابعاً عفويّاً بإضاءة فلاش على طريقة تيك توك. نتحدث عن أصدقاء يضعون أذرعهم حول بعضهم، وزوجين يضحكان في ليلة خارج المنزل، ورجلين أكبر سناً بدت بشرتهما محمرة من الشمس، يرتديان شورتات سباحة قرب البحر. لا شيء منها يبدو مصوراً باحترافية، بل يبدو كأنه صنعه أشخاص عاديون في اللحظة، وهذا يناسب علامة تعتمد بقوة على المجتمع.
النظام الرقمي
أما الموقع والتطبيق البالغي الأهمية، فقد قدمت كوتو نظاماً بسيطاً في تتبعه واستخدامه، من دون أن يفقد الشخصية الغريبة، وهو توازن دقيق. والأهم أنه مبني على عناصر التصميم الحالية لدى جيف جاف وجاهز للتطوير من اليوم الأول، حتى يمكن نشره بدلاً من أن يبقى في عرض تقديمي. ويطلب منك إعلان التطبيق «تحكماً بلا تعقيد»، وهي بالضبط لغة جيف جاف التي يتوقعها المستخدمون.
تقول جورجينا برامال، مديرة التسويق في جيف جاف: «لطالما كان أكثر من أربعة ملايين عضو في قلب جيف جاف، وهذا الفصل التالي ليس مختلفاً. لقد كسبنا ثقتهم برعايتهم، ونريد أن نستمر في كسبها مع تغير حياتهم. قد يبدو هذا القطاع معقداً بلا داع، لذا يأخذ هذا المظهر الجديد ما يحبه الناس فينا أصلاً ويجعله أبسط وأجرأ وأكثر صلة، ويقدم قيمة يمكن رؤيتها فوراً».
ويقول جيمس غرينفيلد، مؤسس كوتو والمدير التنفيذي فيها: «العرض الجيد يمنح الناس سبباً للنظر. أردنا مع جيف جاف أن نبعث شخصيتها، بحيث يعزز كل من العلامة والعرض الآخر. الأمر يتعلق بتذكّر الإحساس الذي لا تخطئه العين، والذي يقول بوضوح: هذه هي جيف جاف».
يتم طرح التحديث عبر موقع جيف جاف وتطبيقه وحملاته البريدية، وستكون حملته القادمة في الجمعة السوداء اختباراً كبيراً للنظام عند تشغيله. ويأتي ذلك في إطار شراكة طويلة الأجل بين الشركتين، حيث تواصل كوتو تطوير استراتيجية العلامة وهويتها مع تطور الأعمال.