هل تتذكرون الأيام القديمة، حين كانت الشركات مهووسة بالتنافس فيما بينها ولا شيء غيره؟ كان ذلك مثيرًا أحيانًا. مثلًا، عندما كنت أعمل بشكل حر لدى مجلة «إن إم إي» في التسعينيات، قيل لي ألا أتحدث مطلقًا إلى أولئك الحمقى في المجلة المنافسة «ميلودي ميكر»، رغم أن الشركة نفسها كانت تملكنا، ولم يكن يفصل بيننا سوى طابق واحد في المبنى ذاته.
في عشرينيات هذا القرن، بدا وكأن تعاون العلامات التجارية حل محل التنافس بينها. الجميع يعمل مع الجميع تقريبًا طوال الوقت. في الواقع، من النادر أن يصلني بريد من العلاقات العامة لا يصرخ بما يسميه «تعاونًا مثيرًا» بين شركة كذا وشركة كذا. عبارة «انضموا إليهم» صارت، كما يبدو، البديل الجديد لعبارة «اهزموهم».
كل هذا حسن من حيث المبدأ، على الأقل. لكن عمليًا، كثيرًا ما يبدو الأمر فاترًا بعض الشيء. علامتان كبيرتان تجتمعان، وتضعان شعاريهما جنبًا إلى جنب على منتج، وتأملان أن يتحمس جمهور كل منهما. لن أذكر أسماء، لكن بصراحة، معظم هذه التعاونات يُنسى خلال أسبوع.
أما «ليغو» فتفعل الأمر بشكل مختلف. بل يمكن القول إنها الرائد الحقيقي في الشراكات التي تغيّر قواعد اللعبة. منذ أن أطلقت أول مجموعاتها من «حرب النجوم» عام 1999، تعاونت علامة قطع البناء هذه مع الجميع، من «هاري بوتر» و«نينتندو» إلى «إيكيا» و«أديداس»، وحتى فان غوخ.
والآن أعلنت شراكة إبداعية جديدة مع ثنائي البوب الإلكتروني «دافت بانك»، تشمل منتجات ومحتوى وتجارب للعلامة. وتطلقها بفيلم تعريفي أنيق يظهر فيه الثنائي للمرة الأولى كشخصيات ليغو مصغرة. وفي هذه الشراكة دروس لأي علامة أو مبدع يريد بناء صلة حقيقية مع جمهوره. وهذه أربعة دروس لفتت انتباهي.
١. دع الجمهور يقود
أهم شيء، في رأيي، أن هذا التعاون جاء من القاعدة إلى القمة، لا من القمة إلى القاعدة.
أول منتج من «ليغو» و«دافت بانك» سيكون مجموعة مبنية على مسرح الهرم الشهير من جولة «ألايف» عام 2007. وقد صممها في الأصل أب يقيم في لوكسمبورغ يدعى باتريك هاربون مع ابنه، كمشروع خلال فترة الإغلاق. فاز نموذجهما بالجائزة الكبرى في تحدي «ليغو آيديز» بعنوان «الموسيقى إلى آذاننا» عام 2020، ثم وصل إلى عشرة آلاف مؤيد على المنصة.
يقول باتريك: «بدأ كل هذا كهروب إبداعي خلال الإغلاق بيني وبين ابني، بسبب حبنا المشترك لدافت بانك وبناء ليغو. لم نجرؤ يومًا على تخيل أن الأمر سينطلق بهذا الشكل».
والدرس؟ الجمهور يعرف ما يريد. لذا امنحه طرقًا سهلة لمشاركة أفكاره، وعندما ترى فكرة رائعة، استفد منها إلى أقصى حد.
٢. شوّقنا قليلًا
بدلًا من إعلان الشراكة الجديدة بضجة كبيرة، اختارت «ليغو» أن تمهد لها بإعلان تشويقي غامض.
في 21 أكتوبر، وجد المتابعون مقطعًا مدته ثلاثون ثانية لقطعة ليغو حمراء مقاس ٢×٤، بلا أي نص. وعند النظر إليها من الأسفل، صُممت أنابيبها الداخلية الثلاثة لتوحي بمكبرات صوت.
أعطى هذا الإعلان التشويقي للمعجبين المخلصين شيئًا يفككونه ويتناقشون فيه، وجعلهم يشعرون أنهم من المقربين الذين يعرفون الداخل.
والدرس؟ إذا كان جمهورك يستمتع بالألغاز، ويمكنك الافتراض بأمان أن هذا الجمهور كذلك، فامنحه لغزًا.
٣. تحدث باللغتين البصريتين
عندما تتحد علامتان كبيرتان، لا تريد أن يشعر أحد بأن إحداهما تهيمن على الأخرى، لذلك تحتاج اللغة البصرية إلى تفكير دقيق. في رأيي، هذا التعاون يمزج بين اللغتين بشكل مثالي.
في فيديو الإطلاق، الذي أعدت رسومه المتحركة «آي لاف دست» لصالح وكالة ليغو، تتبع شخصيات ليغو المصغرة قطعة بناء حمراء عملاقة متوهجة عبر مشهد من سطح المريخ، ثم تغمرها عمارة هولوغرافية، وتنتهي عند منصة دي جي مبنية من قطع ليغو.
خطوط النيون الخارجية، والشبكات الإطارية، وقطع البناء الطافية هي «دافت بانك» الخالصة. أما مكعبات البناء فهي «ليغو» الخالصة، حرفيًا. حتى الموسيقى التصويرية، التي تجمع بين «فوينجر» و«هيومان أفتَر أول»، تصب في شعار مشترك: «بنّاؤون في النهاية».
والدرس؟ عند التعاون، تجنب أن تبتلع علامة الأخرى، وابحث عن المساحة المشتركة التي يمكن أن تتألق فيها كلتاهما بالتساوي.
٤. العب اللعبة الطويلة
من المهم أن ندرك ما لم تفعله «ليغو» و«دافت بانك» هنا بقدر ما ندرك ما فعلتاه. لا عجلة في إغراق السوق بمنتجات مرتبطة. حتى المجموعة نفسها لا تزال قيد التطوير: لا نعرف شيئًا عن السعر أو تاريخ الإصدار، ولا حتى شكلها النهائي بالضبط، فالنموذج المعروض من المعجبين ليس المنتج النهائي.
وكما تقول جوليا غولدين، مديرة المنتجات والتسويق في مجموعة ليغو: «هذه مجرد بداية رحلة أكبر. وهذه عقلية جيدة لأي شراكة».
والدرس؟ تُبنى مجتمعات المعجبين على مدى سنوات، لا أسابيع. لذا تعامل مع أي تعاون كحوار مستمر، لا كحدث عابر ينتهي بمجرد إطلاقه.
الخلاصة
قد يقدم «دافت بانك» نفسيهما كروبوتات، لكن نجاحهما كان دائمًا متجذرًا في صلة إنسانية بجمهورهما. و«ليغو» تفهم ذلك أيضًا. وعلى المبدعين أن ينتبهوا إلى هذا الدرس.
الأمر بسيط حقًا: استمع إلى معجبيك، وامنحهم طريقة لمشاركة أفكارهم. اعترف بفضلهم عندما يشاركون شيئًا رائعًا. كافئ انتباههم وابنِ شيئًا معهم. ليست علوم صواريخ، بل بناء جيد فقط.