من أكبر المعضلات في بناء العلامات التجارية أن تجد توازناً بين منح الناس الطمأنينة التي يتوقعونها، وإبهارهم بشيء جديد. وزيت الزيتون مثال كلاسيكي على ذلك. يتوقع الناس ملصقات باهتة من كثرة الشمس، ورسومات خطية لأغصان الزيتون، ودرجات الطين، وخطوطاً مكتوبة باليد توحي بأن الصانعين يتوارثون المهنة عبر أجيال العائلة نفسها.
وفي الطرف المقابل، قد يواجهون شيئاً مختلفاً تماماً: بساطة متقشفة، وتغليفاً يبدو مقصوداً أن يكون بسيطاً أو غير مصقول، وخطوطاً أساسية. كل هذا قد يبدو رائعاً وعصرياً. لكنك تتساءل: هل سيمر عليه الجميع في رفّ السوبرماركت دون أن يدركوا أنه زيت زيتون أصلاً؟
هذا مهم لأن زيت الزيتون يعيش الآن لحظته، إذ يتحدث عنه محبو الطعام كما كانوا يتحدثون عن حبوب القهوة، ويقارن الطهاة والكتّاب بين المنتجات كما يقارنون بين النبيذ الفاخر. في هذا الجو المحموم، كيف يمكنك أن تتميز؟
وكّلت وكالة العلامات التجارية اللندنية ديريك وإريك بمهمة تصميم هوية لدرزل، وهي علامة زيت زيتون جديدة من ناتاليا رودين، الكاتبة ومطوّرة الوصفات وراء ناتس نوريشمنتس، التي يتابعها 1.6 مليون شخص على إنستغرام. وما توصلوا إليه فريد جداً.
لا توجد جدة مسنّة ولا تلال توسكانية متموجة. لكن لا توجد أيضاً بساطة صارخة تتلهف لأن تُعتبر عصرية. في تصميمهم نرى زجاجة قابلة للعصر، وتصادماً من ألوان الحمضيات، وشعاراً يبدو كأنه صُبّ لا رُسم.
لمن هذه العلامة؟
جمهورها محدد جداً: حركة متنامية من الطهاة المنزليين الذين يأخذون الطبخ بجدية، لكنهم لا يأخذون أنفسهم بجدية. هؤلاء المتحمسون للطعام يبحثون عن أساسيات للمطبخ تبدو جيدة على طاولة العشاء كما هي لذيذة في الطعام.
يقول آدم سوان، الشريك الإبداعي في ديريك وإريك: “أصبح زيت الزيتون فئة مزدحمة جداً، وكثير من العلامات تستخدم العناصر البصرية نفسها. أردنا أن نصنع شيئاً يبدو مختلفاً تماماً. كانت لدى ناتاليا منتج رائع وكثير من الشخصية. وكان التحدي أن نعبّئ هذه الطاقة.”
الزيت مصنوع من زيتون كوراتينا الإيطالي، وهو صنف معروف بقوته ونكهته الفلفلية. لذلك سعت الوكالة إلى عكس هذه الشخصية النارية، مع لمسة من رهافة الطاهي.
بدأوا بإزالة كل شيء وإرجاعه إلى الأساس، وترك متعة سكب زيت الزيتون الجيد ببساطة تلهم الهوية كلها.
الحركة والإيقاع
العنصر الأساسي هو الشعار، وقد صُنع بالتعاون مع متخصصي الخطوط استوديو دراما. وهو مبني من حروف عضوية مرنة، مع وضع حرفي الزاي فوق بعضهما لمحاكاة إحساس خروج الزيت من الفتحة.
يمكن رؤية هذا الإحساس بالسيولة أيضاً في الزخرفة: خط متعرج متموج ينزل على جانب كل ملصق، مثل خط من الزيت يُعصر فوق طبق. ويعمل بشكل ممتاز أيضاً على شريط لاصق مخصص للتغليف.
لوحة الألوان العامة تجمع بين أخضر ورقي غامق وبرتقالي وأصفر لاذعين: مزيج منعش ومختلف في قطاع يعاني من التشابه. هناك زيتان: “تيبل” بالبرتقالي، وهو “قوي وفلفلي، مخصص للتتبيل”، و”كتشن” بالأصفر، وهو “ناعم ومتعدد الاستخدامات، مخصص للطبخ”. إنه فصل واضح، وترميزه اللوني بهذا الوضوح يعني أنك لن تقلي بيضة بالخطأ في زيت التتبيل.
ولكي يوازن كل هذه الطاقة اللونية، هناك خط كلاسيكي بزوائد حرفية لمعلومات المنتج، يلمح إلى التاريخ والثقافة الإيطالية من دون مبالغة. وهناك لمسة شخصية على ظهر الزجاجة: رسالة قصيرة من ناتالي: “من مطبخي إلى مطبخك.”
هل الزجاجة القابلة للعصر مبتذلة؟
تصميم الزجاجة نفسه بالتأكيد سيثير حيرة التقليديين. فقد كانت الزجاجات القابلة للعصر منذ زمن جزءاً أساسياً من تجهيزات المطابخ الاحترافية، لكن عندما تبيع حلماً إيطالياً للعملاء، كان الزجاج دائماً الخيار البديهي.
وضع زيت زيتون بكر ممتاز في وعاء يربطه كثيرون بالكاتشب يبدو مخاطرة؛ لنأمل أن تشقّ الهوية الأوسع طريقها، وألا تُقابل بالمقاومة. من الجانب الإيجابي، هم ليسوا أول علامة تجرب هذا. فقد صنعت العلامة الأمريكية غرازا اسمها بزجاجات قابلة للعصر وبفصل بين زيت الطبخ وزيت التتبيل، لذا نعرف أن هذا الشكل يمكن أن ينجح.
الصور الفوتوغرافية بالتأكيد تمنح النبرة التي يحتاجونها لتحقيق ذلك. صُوّرت بفلاش قاسٍ مباشر من الكاميرا وطابع محبب سينمائي، فنرى زجاجات مدسوسة في جيب خلفي لبنطال جينز، وكلباً فضولياً يشمّ الفتحة فوق طبق سباغيتي، وبرجاً من أكواب فضية مملوءة بالزيتون، يفيض إلى بركة لامعة. إنها مرحة وفوضوية وممتعة.
ناتالي نفسها سعيدة بالنتيجة. تقول: “التقط ديريك وإريك تماماً نبرة الصوت وهوية علامتنا عبر التصميم، وخلقا شيئاً يتصل به الناس حقاً. لقد أحيوا علامتنا بالكامل، وتحدونا بالطرق الصحيحة كلها، وخلقوا هوية تبدو مميزة وفاخرة، ولا يمكن أن تخطئ في أنها درزل.”