الموضة شغف عزيز عليّ. لطالما أحببت التأنق. لدي ذكريات جميلة عن متاجر توب شوب وتامي غيرل في سنوات مراهقتي، وعن مشاهدة برنامج ذا كلوز شو كل مساء أحد مع أمي، بينما كان أبي يصعد إلى الطابق العلوي ليعبث بالكمبيوتر.
علامات مثل ويستلز جاءت بعد ذلك بكثير. كانت دائماً تُعتبر غالية ونخبوية مقارنة بمتاجر الشارع التجاري الأخرى، لذلك لم نكن نتسوق منها. لكن بمجرد أن بدأت أكسب مالي، كنت أوفر كل قرش لشراء أحدث القصات. أتذكر بنطالاً أسود عاملته ككنز ثمين لسنوات، حتى انتهى به المطاف في متجر الخيريات، مهترئاً لكنه محبوب.
صديقاتي يروين قصصاً مشابهة. لدينا ارتباط عاطفي بالأماكن التي كنا نقدسها كل سبت، ونعود إلى البيت مثقلات بأكياس التسوق. بالنسبة لي، كان الأمر «الصعود إلى هانلي داك» في الحافلة رقم 20 إلى مركز بوتريز للتسوق. وكان ويستلز أحد المتاجر داخل دبنهامز. وعلى الأرجح أول مكان كنت أبحث فيه.
وبانتقال سريع إلى اليوم، لم أفكر في الأمر كثيراً منذ زمن. علاماتي المفضلة الآن خليط من ملابس الرجال اليابانية وملابس باهظة بشكل مذهل من ستوديو نيكولسون أو سوير. لقد مُنعت من شارع ريدتشيرش. لا تدعوني أذهب إلى هناك أبداً. جدياً. لكنني أبرر التكلفة بأنها ما يجعلني أشعر بالرضا بدلاً من اللجوء إلى البوتوكس مثل كثيرات من النساء في عمري. لا أستطيع أن أفعله، رغم أن الضغط حقيقي. على أي حال، خرجت عن الموضوع.
ويستلز، هل تصدقون، تكمل عامها الخمسين هذا العام، يا إلهي، وأرادت أن تحتفل بالمناسبة. وبدلاً من الاستعانة بعارضات أو الرجوع إلى أرشيفها، لصقت ملصقات غامضة في كثير من أنحاء لندن تسأل عن «نساء منفتحات الذهن». لم يكن هناك تفسير ولا ذكر للعلامة، فقط دعوة لتقولي ما يعنيه انفتاح الذهن بالنسبة لك. وبشكل ملحوظ، رد أكثر من 2000 شخص.
كانت الملصقات فكرة وكالة ويردو الإبداعية في لندن، التي أسسها عام 2021 الرياضي المحترف السابق لويس بيرسنت، والتي بنت سمعة بوضع أشخاص حقيقيين في قلب حملات لعلامات مثل أرسنال وبمبل وسناب شات. وقد اختارت ويستلز وويردو من الردود 50 امرأة، تتراوح أعمارهن بين 19 و72 عاماً، ومعظمهن لم يعملن في عرض الأزياء من قبل. ثم صُوّرن في يوم واحد وهن يرتدين أحدث مجموعة من ويستلز، أمام خلفية بيضاء بسيطة، وأُجريت مقابلة مع كل واحدة عن حياتها لمحتوى التواصل الاجتماعي والأفلام.
ست نساء يتصدرن الحملة، من بينهن مخرجة أفلام وثائقية حائزة على جائزة البافتا، وأم، ورائدة أعمال. صوّرتهن مصورة الأزياء أليس نيل، وصوّرهن أرشي شاه، باستخدام كاميرا فيديو منزلية في الغالب. والنتيجة فيلم مدته دقيقتان يظهر اليوم عبر الإعلانات الخارجية والتواصل الاجتماعي والرقمي والمتاجر. هذه ليست الحملة اللامعة التي تتوقعها في الإنجيل، أعني مجلة فوغ لمن لا يعرف. إنها أكثر حنيناً وأكثر عفوية، وتعيدني إلى أيام التسوق العزيزة في ستوك.
إلى جانب الحملة، طوّرت ويردو أيضاً هوية ويستلز، التي أصبحت الآن تحت شعار «مصمّمة لعقل منفتح». آه، هذا منطقي. وهناك لون مميز جديد اسمه ليمونيد، حمضي ومشرق، مع نبرة عامة توصف بأنها «حادّة وخفيفة».
يقول لويس: «نحن نترك خلفنا الحملات الجامدة التي تُفرض من الأعلى إلى الأسفل ونتجه نحو المشاريع والتكليفات. إنه نهج منفتح لبناء العلامة، سمح لنا بتصوير 50 امرأة في يوم واحد، وتكليف مجموعة أصدقاء بتصوير مجموعة الصيف في رحلة إلى أثينا، وبناء سلسلة مشاريع مستقبلية ستواصل استكشاف ما يعنيه أن تكون مصمماً لعقل منفتح».
وبالحديث عن تصوير أثينا، كان واحداً من مشاريع تجريبية على مدار عام، حيث قامت مجموعة من الأصدقاء الحقيقيين بتصوير مجموعة الصيف أثناء عطلة. من الجميل أن ويستلز لا تسلك طريق الذكاء الاصطناعي كما قد تفعل متاجر أخرى في الشارع التجاري. هذه الأصالة ستشرفهم بلا شك. وتجعل أصدقائي في صناعة الأزياء يتنفسون الصعداء.
كل هذا كان ضرورياً بالتأكيد لأنني كنت قد نسيت ويستلز تقريباً. بدت متعبة قليلاً في السنوات الأخيرة. وانخفضت الجودة. جاءت علامات أخرى مثل كوز ويونيكلو، وتقدمنا نحن النساء. نحن نتحدث، للأسف، والحديث دائماً يكون: «كانوا جيدين سابقاً… جرّبي هذا المتجر الآخر». مامزنت رائعة لهذا النوع من النصيحة.
الولاء للعلامات لعبة قاسية. لا أستطيع تخيل الضغط للبقاء ذي صلة ومحبوباً. والعلامات التي تفقد طريقها يمكنها دائماً أن تعود. انظروا فقط إلى توب شوب. تغيّر الأيدي أو استراتيجية التسويق قد يكون شيئاً جيداً.
عندما شاهدت فيلم الحملة، تأثرت عاطفياً وأنا أستمع إلى القصص. الكثير منها لامسني. يخيفني التفكير في كم مضى على رحلات التسوق في مراهقتي، لذا فإن رؤية ويستلز وهي تكرم نساء مثلنا، وتجاربنا الحياتية، بدت صادقة جداً. وكأنها تلتقط مزاجاً جماعياً.
سواء أعادتني إلى متاجرها أو إلى موقعها، فالقرار لم يُحسم بعد. لكنه تذكير ذكي بشيء أحببناه يوماً، وربما يستحق أن نعود إليه.