عند إطلاق فرقة الإكسبلوررز في 2002، كانت أغلب الأسر تشترك في جهاز حاسوب منزلي واحد إن وُجد، ولم تكن وسائل التواصل الاجتماعي قد ولدت بعد. وعلى مدار أكثر من عقدين من العُمرر تغيّر العالم، وبدأت الهوية المصمَّمة للمراهقين تفقد حداثتها.
استعانت الكشافة بوكالة ريد ستون في لندن لإعادة وضع فرقة الإكسبلوررز—البرنامج الموجَّه للشباب بين 14 و18 عاماً—وبناء هوية جديدة تُشعر بالملاءمة والشمولية والصدق أمام جيل من المولودين رقميًا الذين يميزون الإعلانات والتسويق من بعيد.
ويأتي ذلك في وقت تشير أبحاث جديدة إلى أن العديد من الشباب يشعرون بأنهم أقل استعداداً للحياة البالغة، حيث أبدى المعلمون مخاوف بشأن الثقة بالنفس والقدرة على التواصل والاستعداد لسوق العمل. وبموازاة إعادة العلامة، جددت الكشافة برنامج الإكسبلوررز نفسه بتصميم مشترك مع الشباب، ليجمع بين المهارات العملية والإبداع والقيادة وروح المغامرة.
هذه ليست المدرسة
في صميم العمل طرح متعمَّد وغير مصقول: «كبر». بُني هذا الطرح على فهم أن المراهقين مرهقون من ضغوط التوقع المستمرة في المدرسة والحياة، ما يترك مجالاً ضيقاً للفضول والنمو.
بدلاً من المبالغة في الوعود، تؤطّر الهوية الجديدة الإكسبلوررز كمكان تُهم فيه الرحلة بقدر أهمية الوجهة—مساحة يمكن لأي شخص أن ينتمي إليها دون أن يُجبر على الانصياع لنموذج واحد. وتتح لك الشخصية المباشرة للعلامة التجارية تحت مسمى «فضولي حقيقي».
تعطي الهوية الشباب موقع الصدارة. شعار جديد مستلهم من البوصلة يمنح الإكسبلوررز رمزية بصرية مركزة قائمة على فكرة الرحلة، وتمتدّ منه رسوم سوبرغرافية جريئة تلمّح برقة إلى الوشاح التقليدي للفرقة. وتبقى الصور فوتوغرافية طازجة وغير مصطنعة، تلتقط الصداقة والطاقة والعفوية في الانتماء إلى نادٍ.
مساحة للفرد
رغم أهمية الاتساق، صممت ريد ستون العلامة بحيث يمكن لكل وحدة وكل إكسبلورر أن يجعلها ملكه: نظام شعار بسيط وقوالب للمواد الاتصالية تتيح لكل نادي ابتكار مواد شخصية تبدو متسقة مع الهوية، بينما تتيح سلسلة «تعبيرات الشعار» تحرُّرية أكبر للمنتجات والبضائع. كما صممت الوكالة 40 شارة جديدة تتماشى مع البرنامج المجدَّد—جريئة، يسهل الوصول إليها، ومصممة لإضفاء لونٍ نابض على كل زي.
«ساعدت ريد ستون في رسم اتجاه جديد لفرقة الإكسبلوررز لمواكبة احتياجات جيل ألفا، موازنةً بين مهارات العالم الحقيقي والمغامرة مع إحساس قوي بالانتماء»، يقول كريس جيمس، مسؤول العلامة والمحتوى في الكشافة. «الماركة تبدو منعشة، وتوائم الشاشة والمطبوعات على حد سواء. إنها مستوحاة من الهواء الطلق، ومشكَّلة بمشاركة الشباب وتلتقط حقاً المتعة والصداقة والحرية، مشيرةً إلى مستقبل أكثر إشراقاً.»
«كان المطلوب منا تحدي الافتراضات»، يقول ريتش كور، مدير استراتيجية الإبداع المشارك في ريد ستون. «بوضع الإكسبلوررز كعلاج للطبيعة المكثفة والدائمة الاتصال لحياة المراهقين اليوم، أردنا بناء علامة تحتضن الفردية والفضول والأهم من ذلك، المتعة. من الاستراتيجية وحتى الأصول الرسومية، العلامة ترحّب بالجميع، انتقائية وغامزة قليلاً—شئ من الطرافة المتمردة.»
المظهر الجديد يترجم كل ذلك إلى لغة بصرية قابلة للتطبيق في الميدان والشاشة، ويضع الشباب في مركز الرحلة.