في أي ممر للخبز في السوبرماركت، ستجد نفس المشاهد تتكرر: حقل قمح (ولله الحمد دون تيريزا ماي)، ورغيف خبز مقطع، وشمس تشرق فوقهما. هذه هي الصورة المختصرة للخبز البريطاني، وهي منتشرة منذ زمن بعيد.
لهذا كان منعشاً أنه عندما طُلِب من "براند أوبس" بناء علامة تجارية لأكبر شركة مخابز في البلاد، تخلت عن هذه الصور تماماً.
شركة "ألايد بيكريز" أكملت استحواذها على مجموعة "هوفيس"، ومنذ هذا الأسبوع، تعمل الشركتان ككيان واحد تحت اسم "هوفيس بيكريز". تم تكليف "براند أوبس" بتطوير الهوية والموقع والشعار الدعائي – "تغذية الأمة" – للشركة المندمجة، التي جمعت تحت مظلتها علامات "هوفيس" و"كينغزميل" و"ألينسون" و"سنبلاست".
هذا الأمر أهم مما يبدو للوهلة الأولى.
لم يكن هذا مجرد اندماج عادي. أعلنت "أسوشيتد بريتش فودز" عن خطتها لشراء "هوفيس" من شركة الأسهم الخاصة "إندليس" في أغسطس الماضي، وسارعت هيئة المنافسة والأسواق بإحالته مباشرة إلى تحقيق من المرحلة الثانية في يناير. بعد تسعة أشهر، أجازت الهيئة الصفقة بناءً على أن "ألايد بيكريز" كانت ستخرج من سوق الخبز بالكامل، في كل من بريطانيا العظمى وإيرلندا الشمالية، لو لم تتم الصفقة.
إذاً ما القصة؟ يبدو أن مبيعات الخبز المعبأ في انخفاض منذ أكثر من عقد، وانخفضت مبيعات "كينغزميل" بنسبة 31.5% في الأسابيع الـ52 حتى سبتمبر الماضي، وفقدت مركزها الثالث لصالح خبز "جايسون سوردو". من المتوقع الآن أن تكون الشركة المندمجة أكبر مصنع للخبز في المملكة المتحدة، بحصة سوقية تصل إلى 35%.
هذا ملف صعب يُوضع على مكتبك: اجعل العملاق الجديد المندمج فيFئة تتراجع تبدو واعدة. يا للهول!
لا قمح ولا شروق شمس.
يقول ليو هادن، رئيس الاستراتيجية في "براند أوبس": "صممت الهوية لتحمل ثقل شركة تسعى لقيادة الفئة. وهذا يعني مقاومة اللغة البصرية المألوفة للمخابز – القمح، الرغيف، شروق الشمس – وابتكار شيء ذي مكانة حقيقية".
بدلاً من ذلك، استقرت الوكالة على فكرة "التغذية" كفكرة العلامة التجارية، مع مفهوم "القوة البدائية" المبني على اجتماع العناصر الطبيعية الأربعة في الخبز لتكوين شيء حيوي. إنها استعارة لاندماج شركتين، بالطبع. ولكنها حقيقة أيضاً، وهذا أكثر مما يمكنك قوله عن معظم المنصات العلاماتية: الخبز حقاً مجرد تراب وماء وهواء ونار. دقيق من الأرض، ماء للعجين،
هواء للتخمر، حرارة الفرن. لا شيء غير ذلك. هذا جماله. يقول هادن إن الهوية المؤسسية مصممة لتكون بجانب العلامات التجارية الاستهلاكية «هوفيس» و«كينغزميل» بدلاً من التنافس معها.
هذا ميلاد مخابز تقول أنها ستُحي
يكون «تلميع إعادة
<a href relate متزملنج طويل القاه المتاحة بأعباء؟ للمُسطَّتم تل
. وقد لعترتف قدم بالفعل على
عمل مع دين «براند أوبس مع الزبون ليس جديداً. الوكالة تعمل مع «ABF» طوال الخمس عشر سنة، تغطية عمل علاما
(عملحوإرجتينقسلمش عل وكذ أديرج وقوم ت»)، لذا دفو الموؤهل( الت
ويجا غرة تصتقؤيس المبدذ
علامرك الخدمري الم.عبا قد مار بط الثا الس أرعدتسي استرج تُستجدتنابارواضوالد
خصيقية …وبأسوئا وهو. لأن عسل ذلك؟ مُوَم عان دمف ات
أخر ما فعته شعارات تمل و حاذاة صنيجر الترء الصبيعطرقط لمن ظمر لمحة الأنو تجمواولاج الثن . . هل يقدر تخ مخلضر مل ان يتم نكلوجوب الجفةكيا لوظة الشي ق اب منامو الث معايد مُو محيظ **وه