إليك لغزٌ مثير يستحق التأمّل: لو سألت الأميركيين عن ولاية فيرمونت، سيقول 79% منهم إنها وجهة جذابة تستحق الزيارة. لكن لو سألتهم كم واحدًا يخطط فعلًا للذهاب إليها، سينهار الرقم إلى 15% فقط.
هذه الفجوة الكبيرة هي السبب الذي دفع ولاية فيرمونت إلى إطلاق أول علامة سياحية خاصة بها تحت اسم “State of Inspiration”، أي “حالة الإلهام”. طُوّرت العلامة على مدى تسعة أشهر بالتعاون مع استوديو DNCO المتخصص في الهوية المكانية، ولديه مكاتب في لندن ونيويورك. الاستوديو نفسه هو من صمّم هويات لمدن مثل سان فرانسيسكو وحي دامبو في نيويورك وأحدث منطقة وسطى في شنغهاي، وعمل سابقًا مع عمدة لندن وشركة جوجل والمتحف البريطاني.
باختصار شديد، كان المطلوب واضحًا: فيرمونت لا تنقصها الجاذبية، بل ينقصها سبب يجعل الناس يأتون إليها الآن. يقول لويس ميندوزا، المدير الإداري في DNCO: “قراءتنا الأولى كانت أن المشكلة ليست في المنتج. فيرمونت ليست مرفوضة، بل هي غير مرئية”.
في الحقيقة، كشفت أبحاث فيرمونت الخاصة لعام 2025، والتي شملت استطلاعات للمسافرين الأميركيين والكنديين، ومقابلات ميدانية، ومجموعات نقاش، واستطلاعات للسكان وأصحاب المصلحة، كشفت المشكلة بوضوح. الولاية تحتل المرتبة الثلاثين وطنيًا في تذكّر الإعلانات، وتتخلف عن جارتيها مين وماساتشوستس في الظهور العلامي. وبما أن السياحة حققت 4.2 مليار دولار في 2024، أي ما يعادل نحو 9% من الناتج المحلي لفيرمونت، وهو حوالي ثلاثة أضعاف المعدل الوطني، فإن هذا الاختفاء له ثمن حقيقي.
وجد DNCO أن فيرمونت تعيش في أذهان الناس بطريقة محددة جدًا. يقول ميندوزا: “يُنظر إليها على أنها مكان مثالي وغالبًا مرتبط بفصل معين. شيء يعجب الناس، لكنهم لا يعطونه أولوية في التخطيط”. هذا يخلق جاذبية سلبية. لذلك لم تكن المهمة أبدًا أن تجعل الناس يحبون فيرمونت أكثر، بل أن تعطيهم سببًا لحجز الرحلة.
وهنا يصبح الأمر مثيرًا للاهتمام حقًا. الخطوة البديهية لولاية مثل فيرمونت هي بيع فكرة الهروب: انفصل عن العالم، تمهّل، ابتعد عن كل شيء. لكن DNCO سار في الاتجاه المعاكس. يقول ميندوزا: “نتائج البحث تُرجمت في البداية على أنها تقديم مكان للهروب، لكن أبحاثنا ومحادثاتنا وجدت أن هذا التموضع لم يفاجئ أحدًا، ولم يقدّم شيئًا جديدًا للعقل. كما أنه ذكّر الكثيرين بالأشياء السيئة التي نبحث عن الهروب منها”. لذلك قلبوا المنظور رأسًا على عقب، من الهروب إلى الاكتشاف والفهم والتعلم.
جاءت الفكرة من الاستماع إلى الزوار والسكان وهم يصفون لحظات مثل تجربة التزلج لأول مرة، أو اكتشاف صناعة الزبدة في القرن التاسع عشر، أو حتى معرفة كيف يتكيّف صانعو النبيذ مع المناخ البارد. وأيّدت البيانات ذلك: 51% من الزوار اعتبروا فيرمونت مكانًا لتجربة شيء جديد، و56% أعطوها درجة عالية في الاستكشاف.
يشرح ميندوزا: “الناس لم يكونوا يصفون مكانًا ينطفئون فيه، بل مكانًا يتطورون فيه. فيرمونت ليست مكانًا تتوقف عندك فيه، بل مكان تغادره وقد اكتسبت شيئًا”. هذا الاكتشاف هو الذي ساعد في صياغة الشعار الجديد. يقول ميندوزا: “استقررنا على ‘حالة الإلهام’ لأنها تلتقط التحول من الهروب إلى المكسب، وتنقل فيرمونت من كونها ما تتركه خلفك إلى ما تكسبه من وجودك هنا”.
كل هذا يشير إلى الحالة المادية للولاية، بتلالها المتموجة وفصولها المتغيرة ومنحدرات التزلج واستوديوهات الفنانين. لكنه في الحقيقة يشير إلى حالة ذهنية تحملها معك إلى بيتك. ويبقى المعنى مفتوحًا عمدًا، لأن الإلهام يختلف من شخص لآخر. طوال العملية، كانت كلمة واحدة تثبت نفسها مرارًا: ملهمة.
الآن نأتي إلى الهوية نفسها. أي شخص دفع ضرائب في فيرمونت سيعرف شعار “القمر فوق الجبال”، وهو الرمز الرسمي للولاية المستخدم في كل المؤسسات. العلامة السياحية الجديدة يجب أن تبدو قريبة ومألوفة، لكنها أيضًا يجب أن تكون مختلفة. معضلة كلاسيكية! يقول ميندوزا: “كان من المهم إنشاء شعار جديد للعلامة السياحية لفيرمونت لخلق مسافة بين الاثنين”، وتحويل التوازن “من طابع مؤسسي إلى طابع أكثر مرحًا وشخصية”.
وكان الحل بخط اليد، كإيماءة إلى اللافتات المرسومة يدويًا على طول الطرقات الجذابة في فيرمونت، وعلى واجهات المتاجر وأكشاك المزارع. وإذا نظرت عن قرب، ستجد الحروف تحمل المشهد الطبيعي: حرف “e” يرسم طريقًا متعرجًا، وحرف “m” يشكّل قمم الجبال، وحرف “o” يلمّح إلى ذلك القمر فوق الجبال.
بدأت العملية، بشكل مناسب جدًا، بفرشاة رسم. يقول ميندوزا: “بدأنا بطلاء الشعار يدويًا”. حشر رمز في كل حرف كان سيكون مبالغًا فيه، لذلك كان الطريق المتعرج في حرف “e” هو الوحيد الذي بدا طبيعيًا. في إطار إعادة تصميم الهوية السياحية لولاية فيرمونت، عمل فريق “دي إن سي أو” مع مصمم الخطوط البريطاني روب كلارك على تحسين الشعار ليكون أكثر وضوحًا. حتى إنهم أنزلوا حرف الأو من فوق الجبل كي لا يُقرأ كحرف أي، مع العلم أنهم يستطيعون رفعه لاحقًا عبر حركة بسيطة.
أما مكتبة الأيقونات، فاستعان الفريق بالفنانة أليسا ماكابي، وهي فنانة لها علاقات طويلة بالولاية. تضمنت رسوماتها “شامب”، وحش بحيرة شامبلين الشهير. ولماذا الاستعانة بشخص قريب من فيرمونت بدلًا من عمل داخلي؟ يوضح مندوزا أن القصص هي قلب الهوية، وكان من المهم العمل مع شخص سمع حكايات الولاية بنفسه على مر السنين ويعرف شخصية أهلها. تمزج ماكابي بين الأساليب الرقمية والمادية، ومنها القطع على اللينو، والنتيجة مليئة بالتفاصيل والشخصية.
كان المشروع كبيرًا وشاركت فيه أيدٍ كثيرة، مع تفاعل واسع من قطاع السياحة في فيرمونت. وكان الخطر أن تضيع الهوية وسط هذا الزحام، لكن مندوزا يوضح أنهم استمعوا كثيرًا. يقول: إذا كنت تريد إبقاء الفكرة حادة، فقد لا تصغي عمدًا، وهذا ليس هدف العمل المشترك. بدلًا من ذلك، دخل فريق “دي إن سي أو” ليستمع، معتمدًا على أبحاث مستقلة بوصفها قواعد متفق عليها، واختبر التصميم في خمسة أسواق خارج الولاية. ويبدو أن أهل فيرمونت متعاونون ممتازون؛ فمثل معظم من التقوا بهم، جمع مسؤولو السياحة بين الود والانفتاح والمباشرة، وكانوا يقولون بصراحة عندما لا يعمل شيء.
وجاء الإلهام من أشخاص يعرفون فيرمونت جيدًا. يقول مندوزا: ربما جاءوا هم أيضًا من أجل الهدوء أو الثلج، لكنهم بقوا من أجل الإلهام.
هناك سبب أكبر يجعل هذا المشروع مهمًا الآن، وهو الذكاء الاصطناعي. فبما أن بعض الدراسات تشير إلى أن نحو 75% من المسافرين استخدموا نماذج اللغة الكبيرة لتخطيط رحلتهم الأخيرة، فإن الوجهات التي لا تعرّف قصتها بنفسها تخاطر بأن يُعرّفها الآخرون. يقول مندوزا: لأن الذكاء الاصطناعي يجمّع المعلومات من المشهد الرقمي كله، صار من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تشكل الوجهات سرديتها وتوصّلها بوضوح. إذا لم تحكِ قصتها، سيحكيها غيرها. أو كما قال بصراحة عند الإطلاق: إذا لم تعرف فيرمونت قصتها بنفسها، فسيعرفها شخص آخر.
هل نجح عمل “دي إن سي أو”؟ الجواب الصادق أننا لن نعرف قريبًا. مؤشرات النجاح الرئيسية مثل أعداد الزوار ومدى وصول الحملات وتذكّر الإعلانات تحتاج إلى سنوات لتُقرأ بشكل صحيح، وستكون دراسة متابعة للعلامة هي الاختبار الحقيقي لمعرفة ما إذا كانت الصورة الذهنية تغيّرت.
أما المقياس الأكثر مباشرة فهو ما إذا كان آلاف الشركاء السياحيين في فيرمونت سيتبنون العلامة الجديدة باعتبارها علامتهم الخاصة. لهذا صُممت ورش التعريف وحزم الأدوات، لشرح الفكرة التي تقف خلف العلامة، مع إرشادات عملية حول الرسالة والنبرة واللغة، بحيث يستطيع كل شريك مستقل أن يروي القصة بصوته الخاص. يقول مندوزا: يجب أن يبدو كل شريك على طبيعته، لكن على الزوار أن يبدأوا في التعرّف على إحساس متسق بفيرمونت في كل تجربة.
لكن المؤشرات المبكرة واعدة. يقول مندوزا إن الاستقبال الحماسي في حفل الإطلاق الأسبوع الماضي يؤكد أن قطاع السياحة تبنى الفكرة فعلًا. وتقول هيذر بيلهام، مفوضة دائرة السياحة والتسويق في فيرمونت، إن هذا هو الهدف كله: هذه العلامة الجديدة تبدو صادقة مع من نحن كأهل فيرمونت، مع إعطائنا قصة أوضح لنشاركها، وتدعو المزيد من الناس محليًا وعالميًا للمجيء وتجربة الإلهام الموجود هنا.