سأكون صريحًا: لم أتوقّع أن أكتب عن حملة إعلانية جديدة فيها مصاعد وحلوى في صباح يوم ثلاثاء. لكن ماذا أقول؟ أنا من أشدّ المعجبين بحلوى “جيلي بيبيز”. في حملة “مايناردز باسيت” الجديدة التي أعدّتها وكالة “في سي سي بي”، طُبعت على أبواب المصاعد في مراكز تسوق مختلفة في بريطانيا صورة حبة “جيلي بيبي” عملاقة أو علكة نبيذ على الباب الأيمن، وعلى الباب الأيسر جدار مخيف من المسامير الحادة.
إنها أحدث حلقات حملة “أطلق العنان للعصارة”، وهي فكرة طويلة الأمد أطلقتها الوكالة العالمية، وقد حصدت بالفعل جوائز في مسابقات إعلانية مرموقة، وتصدّرت قائمة أفضل الإعلانات الخارجية في مجلة “كامبين” عام 2023. جاءت هذه المرحلة الجديدة من إعداد فران بارونا وليزي إيستوود من “في سي سي بي”، بالتعاون مع المديرين الإبداعيين إلياس توريس ودانييل غلوفر-جيمس. أحبّ أن أصدّق أنهم استلهموا طفولتنا المخيفة، حين كنّا نحدّث حبّات الجيلي وكأنها ضحايانا، نغريها بهمسات ناعمة، ثم نقتطع رؤوسها بقضمة واحدة شهية. يم يم. أم أنني وحدي من كان يفعل ذلك؟
على أي حال، أصبحت المصاعد الآن في برنت كروس وليفربول ونيوكاسل ومانشستر وواتفورد، حيث يمكن للمتسوّقين أن يشاهدوا الحلوى وهي تواجه مصيرها المحتوم عند إغلاق الأبواب. يقول ديفيد ماسترمان، المدير الإبداعي التنفيذي في “في سي سي بي”: “نحبّ أن نضع حبّات الجيلي وعلكة النبيذ في مواقف خطرة. هناك شيء مبهج في مشاهدة باب المصعد وهو يغلق، وحبة الجيلي تقترب شيئًا فشيئًا من جدار المسامير. إنها تخلق لحظة توتر جميلة بينما تتخيّل ما الذي سيحدث بالضبط.”
كنت فضوليًا لمعرفة إن كان هناك جانب نفسي عميق في هذا الأمر، فاكتشفت أن الباحثين يسمّون هذه الظاهرة “العدوان اللطيف”. في عام 2015، درس علماء نفس في جامعة ييل، هما ريبيكا داير وأوريانا أراغون، الرغبة الغريبة شبه العالمية في عصر الأشياء اللطيفة أو قرصها أو “أكلها” بشكل مرح. نظريتهم تقول إن هذا “تعبير ثنائي الشكل”. وما ذلك؟ هو أن الدماغ عندما يغرق بمشاعر إيجابية هائلة، يفرّغ ذلك الضغط بإنتاج شيء من العكس. إنه مثل البكاء في الأعراس أو الضحك في الجنازات. ببساطة، حبّات الجيلي لطيفة جدًا لدرجة أننا نرغب في قتلها. أو في حالتي، عضّ رؤوسها. إنها لفتة حبّ غريبة. أراهن أنك لم تكن تتوقع أن تتعلم هذا اليوم.
تصاحب الحملة إعلانات خارجية واسعة النطاق في أنحاء البلاد، مستخدمة ملصقات العام الماضي (“الفلّينة” و”العصّارة” و”الخلّاط”)، حيث تظهر أدوات المطبخ قريبة بشكل مخيف من الحلوى. إنه أمر مرعب، لكننا نحبّه.
تستمر الحملة على الإعلانات الخارجية ووسائل التواصل الاجتماعي حتى نهاية سبتمبر، مع التخطيط والشراء الإعلامي من “بوبليسيس ميديا” في المملكة المتحدة. كيف تأكل حبّة الجيلي؟ بعناية واهتمام، أو دفعة واحدة، أو تعذّبها قليلًا وتأكلها ببطء، مثلي أنا؟