أطلقت جينيس حملة جديدة، وقبل أن تنظر إليها حتى، قد تتساءل لماذا تمنح صحافة التصميم هذه العلامة كل هذا الاهتمام. الحقيقة أن الجواب له جذور تاريخية عميقة.
علامة الجعة الأيرلندية الداكنة، الستاوت، لم تعلن عن نفسها إطلاقاً خلال أول مئة وسبعين عاماً من تاريخها. كانت فلسفتها الصارمة أن تتولى جودة البيرة وحدها مهمة الحديث. لكن بعد نهاية الحرب العالمية الأولى، أدى تراجع المبيعات إلى أن ترضخ العائلة المالكة للشركة أخيراً. ومع ذلك، فرضت قاعدة صارمة بالقدر نفسه: يجب أن يكون الإعلان بالجودة الاستثنائية نفسها تماماً التي تتمتع بها البيرة.
قادت هذه التقاليد إلى تاريخ طويل وحافل بالتصميمات والصور في إعلانات جينيس، وهو يستمر اليوم في شكل لوڤلي. هذه الحملة الخارجية الجديدة، من تنفيذ إيه إم ڤي بي بي دي أو، تأخذ قيثارة العلامة، الموجودة على زجاجتها منذ أكثر من مئة وستين عاماً، وتدمجها في طباعة الكلمات.
الفكرة بسيطة، لكنها بارعة. خُذ كلمة لوڤلي، استبدل حرف الڤي برمز القيثارة، ثم اعرضها في كل مكان ضمن مزيج العلامة بكامله. وحين تراها مطبقة، يبدو وكأنها كانت موجودة هناك دائماً. وكما يقول جورج هاكفورث-جونز، المدير الإبداعي العالمي في إيه إم ڤي بي بي دي أو: «أحياناً تكون أفضل الأفكار أمامك مباشرة».
إنه درس رائع لكل من يعمل مع علامة عريقة، حيث المعضلة الدائمة هي أين يُرسم الخط الفاصل بين التحديث، مع خطر تنفير الجمهور، والمحافظة، مع خطر خسارة الجيل الأصغر الصاعد.
السياق بدل إعادة التصميم
ترسم استراتيجية لوڤلي مساراً وسطاً ذكياً: توسيع أصل تراثي من دون الإفراط في شرحه. وفي حين لم تعد جينيس تصميم قيثارتها، فقد وجدت سياقاً جديداً للقيثارة نفسها؛ إنها حالة حقيقية للجمع بين الميزتين معاً.
وفي هذا الضوء، مفتاح نجاح هذه الاستراتيجية هو ضبط النفس. لم تُجبَر القيثارة أو تُشوَّه لتدخل في الكتابة بأي شكل: فشكلها الخارجي الطبيعي يشبه حرف الڤي بما يكفي ليبدو الأمر طبيعياً، لا مصنوعاً. إنه مبدأ جيد لأي توسيع لعلامة عريقة: اكتشاف ما يختبئ بالفعل داخل أصل ما أفضل دائماً من محاولة اختراع شيء جديد.
ثمة أيضاً استدعاء لعبارة «يوم جميل من أجل جينيس»، وهي منصة إعلانية طويلة الأمد للعلامة نشأت في الثلاثينيات وأُعيد إحياؤها العام الماضي. وكما يقول ستيفن أوكيلي، مدير العلامة التجارية العالمي لجينيس في دياجيو: «تمنح لوڤلي حياة جديدة لواحد من أشهر شعاراتنا الإعلانية، وتجدّد تراث جينيس بطريقة خالدة وعصرية وذات صلة عبر الأسواق والقنوات».
الصور أيضاً منفذة جيداً. التقطها دان بيرن-فورتي وبيتر فرانكلين بانكس، وتعتمد الحملة على لقطات قريبة ومقصوصة بإحكام من الحياة اليومية بإحساس صادق: أحذية مطاطية موحلة في مهرجان، وذراع ملفوفة حول كتف شخص آخر في مباراة كرة قدم، وعلبة مستكنة تحت عباءة واقية من المطر. وهذا النهج اليومي الواسع يعني أن اللغة البصرية نفسها يمكن أن تمتد من رعاية جينيس لمهرجان إلكتريك بيكنيك في مقاطعة ليش بأيرلندا، إلى شراكتها مع الدوري الإنجليزي الممتاز في إنجلترا، من دون أن يبدو أي منهما حملة مختلفة.
التحدي الاستراتيجي
هذا النوع من الاتساع يمثل تحدياً استراتيجياً لأي علامة عالمية، وقد فشلت حملات كثيرة في حله. تنجح لوڤلي بالإبقاء على نظامها البصري مرناً بما يكفي لاستيعاب سياقات مختلفة جداً، بينما يبقى توظيف القيثارة كحرف الڤي ثابتاً في كل تطبيق، ما يمنح الحملة كلها خيطاً رابطاً سهل التعرف عليه.
أُطلقت لوڤلي أولاً في أيرلندا وبريطانيا العظمى عبر صيغ إعلانات خارجية عالية التأثير وإعلانات خارجية رقمية، على أن يتبع ذلك توسع أوسع في أفريقيا وآسيا والمحيط الهادئ. وهدفها، بحسب ما يمكنني استنتاجه من المواد الصحفية، ليس إعادة اختراع ما يحظى بالثقة بالفعل، بل العثور على التغيير الصغير الواحد الذي يمكن أن يجذب أشخاصاً جدداً.
كثيراً ما تنفق العلامات وقتاً ومالاً كبيرين على تصميم شعار جديد. لكن جينيس لم تكن تحتاج إلى رمز جديد. كل ما احتاجته هو أن تلاحظ حرف الڤي الذي كان مختبئاً في قيثارتها طوال الوقت.