في وقت مبكر من الصيف الماضي، وجدت بلدة أشتون-إن-ماكرفيلد نفسها في قلب عاصفة إعلامية. توافدت الفرق التلفزيونية والصحفيون من أنحاء العالم على بلدة السوق التاريخية في ويغان لتغطية الانتخابات الفرعية التي قادت آندي بورنهام في النهاية إلى منصب رئيس وزراء المملكة المتحدة. وكانت بعض تقاريرهم تنم عن تعالٍ؛ تحدثوا عن تراجع ما بعد الصناعة ومتاجر السجائر الإلكترونية. ثم حزموا أمتعتهم وغادروا.
جاؤوا وفي جعبتهم “زوايا” جاهزة، لكنهم غاب عنهم تماماً ما كان يحدث بالفعل في المنطقة. ففي منتصف البلدة تماماً، موقف سيارات يتحول إلى ساحة. يقع في موقع سوق أشتون التاريخي، الذي مُنح ميثاقه عام 1284.
ظل مركز التسوق المفتوح في شارع غارزوود يعمل بنجاح لأكثر من قرن، قبل أن يُغلق أثناء الجائحة. الآن يُعاد بناء المكان ليصبح “ساحة أشتون” بتمويل حكومي يبلغ 6.6 مليون جنيه إسترليني. ستكون مساحة عامة مرنة تضم أكشاكاً ومساحات خضراء وأماكن للأسواق والفعاليات. ومن المقرر أن تكتمل العام المقبل.
ولهذه النهضة المذهلة من بين الرماد، كانت الساحة بحاجة إلى هوية. لجأ مجلس ويغان إلى ديفيد سيدجويك من استوديو دي بي دي، وكان نهجه غير تقليدي عن قصد. باختصار، هو “غير مكتمل”. عمداً. وهناك سبب وجيه لذلك.
اشتق اسم أشتون-إن-ماكرفيلد من صناعة الأشياء. فقد صنعت المفصلات والأقفال والمبارد في الثورة الصناعية، ثم جاء الفحم من حقل لانكشاير للفحم، والنسيج والحدادة مع توسع البلدة. إنها مكان فخور بروح شمالية. وبينما قد يميل بعض المصممين إلى ذلك الإرث المليء بغبار الفحم، مستخدمين ألواناً هادئة وصوراً بدرجات البني، سلك استوديو دي بي دي الاتجاه المعاكس.
عندما استشار مجلس ويغان السكان المحليين، كان الرد الأوسع أن أشتون تبدو “عتيقة ومتعبة” وتحتاج إلى مزيد من الثقة والجرأة. أراد الأهالي أن تكون بلدتهم على الخريطة، وأن يحتفلوا بمنزلهم. أدرك ديفيد أن الحل كان في الاسم نفسه.
في قلب الهوية منصة “صُنع في ماكرفيلد”، وهي منصة لسرد القصص مبنية على فرضية بسيطة: أن صناعة أشتون لم تتوقف عندما أُغلقت المناجم والمصانع؛ بل استمرت في أهلها. يقول ديفيد: “إنها تدور حول الناس، والتجارب، والذكريات، واللحظات التي تجعل المكان ذا معنى؛ الأشياء التي يصنعها الناس، والأشياء التي يفعلونها، والأشياء التي يتشاركونها”. يمكن للشركات المحلية والمجموعات المجتمعية والفعاليات أن تستخدم هذه المنصة الجديدة لمشاركة تحديثاتها الخاصة. وهذا يعني أن العلامة تنمو كلما استخدم شخص جديد الساحة.
ولهذا، تتضمن اللغة البصرية خطوطاً مصممة خصيصاً، مستوحاة من الأشكال الميكانيكية والأدوات والمكونات المصنوعة. وتضيف الألوان الدافئة والصور التي تضع الناس في المقدمة لمسة نعومة، فتبدو الساحة كلها أقرب إلى مجتمع ودود منها إلى أرضية مصنع. يوضح ديفيد: “هي واثقة دون أن تكون مؤسسية، ومتقنة دون أن تبدو متكلفة، وفخورة بانتمائها الشمالي دون أن تلجأ إلى الصور النمطية”.
من الملامح الجميلة في الهوية “يوم المشي”، وهو تقليد مدني كان يملأ شوارع أشتون بالكنائس والمدارس والرايات والفرق النحاسية. تعود جذوره إلى موقع الساحة الجديدة نفسه؛ فكانت العائلات تجتمع في السوق لشراء الشرائط من الأكشاك، ثم تأخذها إلى المنزل لصنع الفساتين والرايات وغيرها من الزينة للاحتفال السنوي.
إذن، كما ترى، لم يكن سوق أشتون مجرد وجهة للتسوق؛ بل كان المكان الذي يبدأ فيه “الصنع”. أخذ استوديو دي بي دي ذلك ونسج أشكالاً تشبه الشرائط في العلامة، فأضاف حركة ولوناً في كل مكان. إنها تفاصيل صغيرة جميلة كهذه تعني الكثير للأهالي. وبما أنني أعرف ديفيد، أستطيع أن أفهم لماذا سلك هذا الطريق؛ فهو يحمل قلباً حقيقياً.
هناك أيضاً مساحة مادية جديدة. “ركن الفن” (بفضل “أوث هاوس” و”إيفري دي ويغان”) مكان يمكن للأهالي أن يدخلوا إليه، وينضموا إلى ورشة عمل، ويشاركوا فكرة، ويحتسوا الشاي، بينما تُبنى الساحة في الخارج. نعم، يستعير من الهوية العامة، لكن له شخصيته الخاصة أيضاً، بما في ذلك مجموعة مرحة من الأيقونات المصورة تُظهر كل ما يمكنك صنعه هناك.
قد يكون ركن الفن شيئاً صغيراً، لكنه يحمل مسؤولية كبيرة. فقد صُمم ليمنح الناس رأياً في أعمال التجديد، قبل وقت طويل من قص أي شريط افتتاحي وسط الاحتفالات والمراسم.
وهكذا نعود إلى فكرة “غير المكتمل”. إنها هوية في طور التكوين. كما يقول ديفيد: “إنها تخلق علامة لا تكتمل يوم الإطلاق؛ بل صُممت ليصنعها الناس الذين يستخدمون الساحة”. وهذا يشمل كل أكشاك السوق والفعاليات المجتمعية… حتى راية المدرسة تصبح طبقة أخرى من العلامة، الآن وفي المستقبل.
لذا، نعم، جاء إعلام العالم إلى أشتون-إن-ماكرفيلد يبحث عن قصة عن مستقبل بريطانيا، ووجدها في دخول آندي بورنهام إلى داونينغ ستريت رقم 10. لكن الزاوية الأكبر والأفضل، في رأيي، فاتتهم تماماً. ما لم يروه هو قطعة أرض في طور التطور، كانت العائلات تشتري فيها الشرائط ذات يوم. “الساحة كانت دائماً مكاناً تُصنع فيه الأشياء. والآن يمكن أن تكون مكاناً تُصنع فيه قصص جديدة أيضاً”، كما يقول ديفيد.