أصبح هذا الأمر شبه قاعدة في تصميم التغليف، حتى لتظنه قانوناً. كل شيء يجب أن يُصمم من أجل تلك الثانية الواحدة التي يلقي فيها المتسوق نظرة على المنتج فوق الرف. عليه أن يبدو مختلفاً عن الآخرين، وأن يجذب الناس. ليس لديك إلا مقدار نبضة قلب واحدة، فلا تضيعها. اجمع كل ما تملكه في سبيل لفت العين.
هذا كله منطقي إلى حد كبير. لكن من المفيد أن نتذكر أن ليس كل منتج يصارع للحصول على انتباه متسوقي المتاجر الكبرى، وهم متعبون ووقتهم ضيق. أحياناً يكون على التغليف أن يؤدي وظائف مختلفة تماماً.
المياه الغازية مثال جيد. كثير منا يذهب إلى المتجر لشراء النوع الرخيص، حيث نتوقع أن تُرصّ العبوات وتباع بثمن زهيد. لكن حين نكون في مطعم، يصبح تصميم القارورة، سواء كانت للنبيذ أو للماء، جزءاً مهماً من التجربة.
باختصار، نريد شيئاً يرفع مساءنا بصرياً. وهذا ما فهمته جيداً علامة المياه الغازية البلجيكية «برو»، التي ارتبطت طويلاً بالمطاعم الراقية.
من هي برو؟
تعود جذور برو إلى القرن السابع عشر، حين بدأت بتعبئة مياه النبع الطبيعية في ستومون، في منطقة الأردين. وفي العصر الحديث، جرى تسويقها كعلامة مياه مائدة عبر مجموعة سبادل، مع اسم اختُصر من كلمة فرنسية تعني حفيفاً أو همساً.
لكن ما يكون أنيقاً وراقياً في زمن ما، قد يُنظر إليه بعد عقود باعتباره قديماً ومملاً. وفي السنوات الأخيرة، صارت برو تُرى بهذه الطريقة بشكل متزايد.
وقد سعت وكالة الإبداع «وي وانت مور»، التي تأسست في أنتويرب عام 2006، إلى تغيير ذلك، فأعادت تموضعها «من عنصر ثابت في المطاعم إلى اللمسة الأخيرة على المائدة، المصممة لكل لحظة ذات معنى تُشارَك حول الطعام». وكان من الجوانب المهمة في ذلك نقل تركيز التغليف من محاولة التميز في المتجر إلى أن يصبح شيئاً يفخر الناس بعرضه على مائدتهم.
هدوء وانضباط
ينجح التغليف الجديد في تطبيق هذه الفكرة نجاحاً كبيراً. النبرة أهدأ، مع لوحة ألوان تتمحور حول الأزرق الكحلي العميق، وهو لون يبدو راقياً ويستدعي بديهياً ارتباطات بالماء.
أما شعار العلامة القائم، وهو الظبي القافز، فقد أصبح الآن أنيقاً ونحتيّاً، من دون أن يقع في اتجاه «تقليص كل شيء حتى لا شيء» الذي كان يمكن أن يسلبه تميزه كله. ومع أن الحروف ملونة وزخرفية، فإنها لا تطغى أبداً على الملصق، بفضل مقاربة منضبطة في استخدام المساحة البيضاء.
والنتيجة تصميم يحقق بالضبط ما أرادت وي وانت مور الوصول إليه. قارورة يرغب الناس فعلاً في وجودها أمامهم أثناء تناول الطعام، وشعار للعلامة، «بعض الأشياء مكانها الطبيعي على المائدة»، يرسخ الفكرة كلها.
دروس أساسية
بالنسبة إلى المصممين عموماً، أرى أن في هذه القصة درسين أساسيين. أولاً، لا تفترض أبداً ما ينبغي أن يفعله تصميمك. قد يبدو واضحاً لك أن شيئاً ما، مثلاً، يجب أن يبرز على الرف، لكن ربما لا يحتاج إلى ذلك. وربما لن يظهر على الرف أصلاً.
نعم، كلنا نريد أن ننغمس في صنع أشياء رائعة بأسرع وقت ممكن. لكن قبل أن تفتح ملف فوتوشوب، وقبل أن تبدأ العصف الذهني حتى، عليك أن تكون متأكداً تماماً من فهمك للمنتج، وللعمل الذي يقف خلفه، وللجمهور المستهدف.
الدرس الثاني، في تقديري، هو أن الإرث أصل ثمين، لكنه نادراً ما يحتاج إلى حفظه في قالب جامد. كان يمكن لوي وانت مور أن تبقي ظبيها كما كان تماماً، أو أن تتخلص منه كلياً؛ وكان من المرجح أن يكون كلا الأمرين كارثياً.
لكنها بدلاً من ذلك حدّثته بلطف، بطريقة لا تنفّر محبيها القدامى، بل تجذب محبين جدداً. وهذه مهمة ليست سهلة أبداً، لكن إن نجحت فيها كمصمم، فسرعان ما سيتقاطر الناس إلى بابك.