لنكن صريحين: حتى إن كنت من محبّي المياه الفوارة، فالأمر سهل أن تُنسى. بلا بهجة وباهتة الطعم إلى حدّ ما، تقبع هذه الفئة من المشروبات في خانة «اللعب الآمن» من ناحية العلامات التجارية، ربما انعكاسًا لطعمها المفترض الممل.
واوا، علامة جديدة للمياه الفوارة طعمتها لذيذة، أُطلقت بمساهمة لاعبة كرة القدم سام كير وصممها مكتب ون مي في ليفربول، تهدف إلى قلب هذه الصورة. مبنية على فكرة «مياه ذات هالة»، تستبدل الانضباط بالانفلات الإبداعي، وتحول المشروب إلى شيء لعوب، نابض بالطاقة ومشحون بشخصية واضحة.
بشعار كتابي ضخم وجريء بحروف قابلة للنفخ بطريقة مرحة، وبلوحة ألوان صيفية تشمل ليمون ولايم منعشين، درجات بنفسجية خافتة، أزرق زاهي، ووردي نابض، تكتمل الهوية البصرية. كل علبة تزدان برسومات محبّبة تحوّل كل نكهة إلى عالم بحد ذاته: طريق الغروب (Sunset Drive)، حديقة الزين (Garden of Zen)، هالة بنفسجية (Purple Haze) وهالة النخيل (Palm Halo) تستدعي حالات مزاجية تُجسَّد عبر صور تركيبية سريالية وإخراج فني حالمي. نتحدث عن أشجار نخيل وفراشات وقوس قزح وغروب الشمس — كل عناصر المشهد.
والنتيجة تجلب طاقة لازمة لرفوف السوبرماركت، فتعد بشيء قد يرغب الناس بشرائه قبل فتح العلبة حتى.
بعيدًا عن التغليف الحيوي، تمتد الهوية إلى محتوى وسائل التواصل الاجتماعي، وبضائع الماركة، وصور الحياة اليومية الإعلانية، ومواد الحملات الخارجية. بدلًا من تسويق العافية كمميّز، تبيع واوا الطموح والعاطفة والهروب إلى عالم آخر. تجعل من المياه الفوارة خيارًا أسلوب حياة وليس مجرد خيار صحي آخر في ممر الثلاجات.
«معظم المياه الفوارة تُسوَّق على أنها حل وسط»، يقول لي ويفر، الشريك المؤسس والمدير الإبداعي في ون مي. «سعر أقل من السكر. سعر أقل من السعرات. أقل ذنبًا وأقل متعة.
«مع واوا، لم نرد أن يعني “أفضل لك” أن يكون مملاً — لم نرد أن يكون الخيار الذي يتخلى عنه الناس. نريد أن يشعر المستهلك أن الماء الفوار هو خيار يختاره عن طيب خاطر. النكهة هي المنتج. الإحساس هو العلامة التجارية.»
تعكس واوا تحوّلًا متناميًا في عالم العلامات التجارية، حيث يريد المستهلكون اليوم أن يشعروا بشيء ما من المنتج، لا أن يؤدي وظيفة بحتة. كما أنها مسألة التميّز في فئة سيطرت عليها لفترة طويلة مقاربات التقيّد والبساطة. هذه الدفعة من الألوان والشخصية تبدو منعشة بطريقة تتجاوز مجرد المذاق، وتمنح الفئة حياة جديدة ومبررات جديدة للاختيار.