اسم يستحق الانتظار دروس من تحول وكالة بي بي إلى أفترناو

الساعة الحادية عشرة صباحًا يوم الثلاثاء. رجلان — أحدهما من جزيرة كرك الكرواتية، والآخر بريطاني مولود في تشيلي — أنهيا لتوهما جولاتٍ من راكيّا السفرجل، ذلك البراندي العطري الشائع في البلقان. الضحك حاضر والروح معقولة، لكن خلف المزاح استطراد قصةٍ تُلامس أيّ شخص شعر بأن اسم وكالته يقف حائلًا أمام طموحها.

فيسنتي رييس مونتيالِغري، رئيس العلامة والموقع، وفيليب جوستيتش، المؤسس الشريك ورئيس الاستراتيجية، يتحدثان عن شركة Afternow. حتى وقت قريب لم تكن تُعرف إلا باسم BB Agency، اختصارٌ لاسمها الأصلي Balkan Brothers؛ اسمٌ، كما يعترف فيليب، لم يكن أكثر من تسمية ارتجالية بالصدفة. “في البداية أنا وأخي لم نكن نعرف ماذا نسمي الوكالة، ثم اضطررنا لتعبئة استمارة على 99designs، فكتبنا Balkan Brothers”، يروي فيليب. الاسم علِق، انتشر، وعلى مدى ثلاثة عشر عامًا قام بمهمته. لكن مع اتساع طموح الوكالة وزيادة الفريق وارتفاع مستوى العملاء صار الفرق بين الاسم والواقع أمرًا لا يُمكن تجاهله.

اليوم Afternow فريقٌ يتكوّن من نحو سبعين شخصًا يعملون في الاستراتيجية، العلامة، تصميم الويب والمنتج، مع نحو 70% من العملاء مقرّهم في الولايات المتحدة. بحسب كل مقاييس الأعمال هي لاعب عالمي جاد. اسم Balkan Brothers، بقدر ما احتواه من طرافة، لم يعد يفي بالغرض.

إيما دوليجال (أخصائية الموارد البشرية) مع فيسنتي رييس مونتيالِغري

فيليبجوستيتش، رئيس الاستراتيجية والنمو

اسم يعمل ضدك

المشكلة لم تقتصر على الجماليات. فيليب صريح بشأن الاحتكاك التجاري الذي خلقه الاسم القديم: “عملاء، مثلًا من ألمانيا، كان لديهم انطباع جاهز عن منطقة البلقان وسكانها، وهناك كذلك توقع بشأن السعر حين تُعتبر من أوروبا الشرقية”، يذكر. وفي المقابل، اضطرّوا لتصحيح فكرة عملائهم القدامى بأن الوكالة ما تزال مشروعَ أخوين يقومان بكل شيء.

قرار إعادة التسمية تبلور قبل نحو ثلاث سنوات، لكن نِهَايته استغرقت عامين ونصف بسبب انشغال الفريق بأعمال العملاء. شكّلوا فريقًا سريًا مكوّنًا من أربعة أشخاص للعمل على الهوية الجديدة، ومرّوا بقوائم طويلة من أسماء رفضوها: Coast to Coast، Kinspoke، Jabuticaba، Bright&Bloom وغيرها. ثمة اسم برازيلي، فاكهة الجابوتيكابا، أسر القلوب لكن لم يكسب التصويت النهائي. ما انتهوا إليه كان Beyond Now، الذي تبسّط لاحقًا إلى Afternow — اسمٌ يرتكز على زمن الحاضر لكنه يلمح إلى ما سيأتي.

أدريان موريك، رئيس المنتج

إمري باك، مدير نمو التسويق

التوقيت بدقة متناهية

وصف فيسنتي البصيرة التي جعلت اختيار Afternow يبدو حتميًا: “ظروف السوق كانت تتغير بسرعة مع ظهور تقنيات الذكاء الاصطناعي وكل ما يدور حوله. كان من الصعب علينا تحديد تعريف جامد لهويتنا في عالم يتبدّل باستمرار. وبطريقة ما، كان اسم Afternow انعكاسًا واضحًا لذلك — أن تكون في اللحظة الحاضرة، مع وعي بأن الأمور ستتغير.”

القلق الذي يصفه فيسنتي مألوف لمبدعين في كل مكان في 2026: الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل توقعات العملاء، يضغط جداول الزمن ويطوّش الفواصل بين الاستراتيجية والتصميم والتقنية. كل أسبوع يحمل أدوات جديدة وادعاءات جديدة وضجيجًا لا ينتهي. “الجميع صار خبيرًا فيه أيضًا”، يقول فيليب بابتسامة مُتعبة. “كأن هناك فقاعة تسويقية ضخمة تدور حول الذكاء الاصطناعي. والأدوات نفسها، وما تُستخدم له، يتغيران باستمرار.”

بدل أن يتعاملوا مع هذه المتقلّبات كتهديد، بنَت Afternow موقعها الاستراتيجي عليها. الاسم ليس تنبؤًا، بل اعتراف بأن لا أحد يعلم بالضبط ما سيأتي، وأن أفضل ما يمكن أن تقدّمه وكالة الآن هو شريك هادئ وناضج يُرشد العملاء عبر الضباب.

وهذا بالضبط ما يجده العملاء مرغوبًا: “الأسئلة والقلق الذي كنا نطرحه على أنفسنا كانت نفس الأسئلة التي يطرحها عملاؤنا”، يقول فيسنتي. “خصوصًا فيما يتعلق بالذكاء الاصطناعي.” «كنا نراهم يستديرون، يُجرون تغييرات، وكنا نشعر بقلقهم أيضاً.»

من التسليمات إلى الشراكة

تلك المكانة مهمة لأنها تعكس شيئًا حقيقيًا حول المسار الذي تتجه إليه علاقات العملاء. فيسنتي انه واضح بشأن الخطر الذي يواجه الوكالات التي ما تزال تصف نفسها كمورّدين مجردين لأصول التصميم.

«ما يحتاجه عملاؤنا هو شريك قادر على المرور بكل العملية من البداية إلى النهاية»، يشرح فيسنتي. «تأطير الأمور باعتبارها مجرد أصول تصميم هو الجزء الأكثر عرضة الآن للخطر.» إعادة تسمية أفترناو بهذا المعنى ليست تجميلًا سطحيًا: إنها التزام الوكالة علنًا بخوض نوع مختلف من الحوار مع عملائها.

التأثير الداخلي، كما يقول فيسنتي، كان فوريًا. «خلال كامل العملية، وبالتعاون مع استراتيجيينا وكُتّاب النصوص الرائعين، رأيت كيف تساقط هذا التأثير ليصل إلى كل فرد داخل الوكالة. الجميع أصبح أكثر التزامًا ووعياً بكيف نعمل، ما هي قيمتنا الحقيقية، وما هي قيمنا كشركاء لعملائنا.»

تبلغ الوكالة 14 عامًا في أكتوبر، وعند السؤال عن أعظم درس خلال تلك السنوات كانت إجابة فيليب مفاجأة خالية من التفاخر: «كفرد يمكنك الوصول إلى حد معيّن. لكن كفريق… بالنسبة لي، الأمر يتعلق بإطلاق العنان قليلاً، السماح للآخرين بالتألّق، وربما التراجع أحيانًا. ثم ترى أن الناس قادرون على تجاوز توقعاتك.»

هذا الدرس تتجسده إعادة العلامة نفسها. الآن الوكالة التي وُلدت على جزيرة كرواتية تركز أقل على مكان انطلاقها وأكثر على ما سيأتي لاحقًا. أو، كما يقولون: «بعد الآن».