وصلني هذا الأسبوع بيان صحفي يشرح معنى عبارة "quiet on the creek" على تيك توك (ومعناها: "خلّيها سرية"). كان البيان موجهاً للآباء الحائرين في كلمات أبنائهم، وكان مكتوباً بشكل جيد وبحث جيد. لكن قراءته أوضحت لي شيئاً كنت أحاول فهمه.
اللحظة التي تصبح فيها الكلمة العامية غير مفيدة للتسويق هي نفس اللحظة التي يضطر فيها أحدهم لكتابة بيان صحفي يشرحها.
هذا ليس انتقاداً للبيان، فهو يؤدي مهمته بشكل جيد. إنه تحذير لبقيتنا، خاصة من يعملون مع العلامات التجارية.
مشكلة التأخير
في الأساس، الكلمات العامية موجودة للإشارة إلى "الانتماء"؛ للأشخاص الذين يعرفونها أصلاً، ولا يحتاجون إلى قاموس. اللحظة التي تحتاج فيها إلى قاموس، تتوقف عن العمل. ومع ذلك، هناك الكثير من العلامات التجارية تبني الآن حملات حول عبارات وصلت إلى مرحلة القاموس منذ أسابيع أو حتى أشهر. (لن أذكر أسماء، لأن مبدأ Creative Boom دائماً كان دعم المبدعين وليس هدمهم. لكنكم تعرفون من أنتم).
بالطبع، محاولة العلامات التجارية الظهور بمظهر الشباب ليست جديدة. اسأل أي شخص يتذكر "كيف حالكم يا أطفال؟"؛ الميم الذي جاء من مشهد في مسلسل 30 Rock عام 2012 حيث يتنكر ستيف بوسيمي كمراهق، وقبعة مقلوبة، ولوح تزلج، لكنه يفضح نفسه بمجرد فتح فمه.
لكن ما تغير في عشرينيات القرن الحالي هو سرعة وصول الإحراج، ومدى علنيته. خذ كلمة "NPC": مصطلح من ألعاب الفيديو (شخصية غير لاعب) يعني شخصاً يتصرف بشكل آلي أو غير أصلي. تكون حادة عندما يستخدمها مراهق مع زميله. لكنها تصبح شيئاً آخر على حساب إنستغرام لشركة. في الواقع، استخدامها لإظهار التقارب هو أكثر شيء "NPC" يمكن لعلامة تجارية فعله.
كانت الكلمات العامية تستغرق شهوراً، أحياناً سنوات، لتنتشر خارج مجموعتها، مما يعطي العلامات التجارية نافذة مناسبة لالتقاطها وهي لا تزال حديثة. تيك توك يصغر هذه النافذة إلى أيام. بحلول الوقت الذي تمر فيه بموافقة الفكرة، وتنجو من الجولة الرابعة من تعليقات العميل، وتحصل على موافقة قانونية، تكون قد وصلت بعد أن أغلقت الحفلة ورحل الدي جي.
لماذا "cooked" هي الكلمة المناسبة
نفس البيان الصحفي الذي ذكرته يعرف "cooked" بأنها موقف ساء بشكل كبير ولا يمكن إنقاذه. ومن المثير للسخرية أن هذه كلمة جيدة لما يحدث للعلامة التجارية عندما تستخدم الكلمات العامية. دعني أوضح تماماً: الاستخدام هو الفشل، وليس خطأ لاحقاً. العلامة التجارية تُطبخ بمجرد المحاولة، لأن المحاولة تعلن أنك كنت تراقب من الخارج، وتأمل في الدخول.
هذه حقيقة أصعب على العلامات التجارية قبولها مما يبدو، لأن السعي وراء الصلة ليس غير معقول. لا أحد يريد أن يشعر علامته التجارية بالتقادم، وهناك ضغط حقيقي من العملاء لإثبات أن فريق التواصل الاجتماعي على دراية بالشباب.
لكن فهم اللحظة وإظهار الطلاقة فيها شيئان مختلفان، والكلمات العامية هي المكان الذي يظهر فيه الفرق بسرعة.
ما الذي ينجح بدلاً من ذلك
الجواب ليس تجنب ثقافة الشباب تماماً. هذا نوع آخر من عدم الصلة، والجمهور يمكنه شم رائحة العلامة التجارية التي تختبئ وراء نصوص آمنة بنفس سهولة شم تلك التي تحاول جاهدة. الخطوة الأفضل هي التوقف عن معاملة الكلمات العامية كزي للحملة، والبدء في بناء نبرة صوت حقيقية من شخصية العلامة التجارية نفسها، تُحدث باستمرار.
العلامات التجارية التي تفعل هذا بشكل صحيح—بومة Duolingo المجنونة، وRyanair التي تسخر من عملائها، ومن يدير حساب Aldi على إكس هذه الأيام—ليست طليقة في لغة تيك توك بقدر ما هي طليقة في عدم الاهتمام بما إذا كانت تبدو رائعة. هذه هي المهارة الحقيقية، وهي أصعب من حفظ قاموس. (أعتقد أن الشباب يسمون هذا "based". أو على الأقل، أظنهم كانوا يفعلون ذلك في 2025. ترى المشكلة هنا؟)
في الختام، نصيحتي لأي فريق يميل لإدراج "crash out" أو "aura points" في نص الأسبوع القادم. لا تفعلوا. فقط لا تفعلوا. ليس لأن المصطلحات ليست مضحكة أو حالية: بعضها لا يزال كذلك. لكن لأن استخدامها عمداً، في تعليق معتمد من مجلس الإدارة، يثبت أنكم لم تكونوا ضمن المزحة من البداية.
بحلول الوقت الذي تحتاج فيه الكلمة العامية إلى تفسير للآباء، فإنها لم تعد رائعة. إنها مطبوخة.