مشيرب وسط الدوحة مشروع عمراني مخطط له في الدوحة، عاصمة قطر، صُمم لإعادة إحياء الحي التاريخي مشيرب، الذي يعني اسمه حرفيًا «مكانًا لشرب الماء» في العربية. وقد رُوّج له باعتباره أول مشروع مستدام لإعادة إحياء وسط المدينة في العالم، وواحدة من أذكى المدن على وجه الأرض. وحي الدوحة للتصميم هو مركزه للتصميم والابتكار والتعاون.
توجهت المديرة دانا كازيتش إلى سمر مقارون وفريقها في بنتاغرام بتحدٍ: تعريف الجمهور بمساحتين مختلفتين داخل الحي، مع تقوية العلامة الأم لا تجزئتها. إحداهما مساحة للمبدعين مخصصة للتجريب والتطوير الفني، والأخرى مساحة فعاليات تصبح وجهة للمعارض والأحداث والتفاعل العام. وتقعان فيزيائيًا مقابل بعضهما البعض.
## السعي إلى الترابط
قد يبدو هذا تحديًا هائلًا أو كابوسًا، حسب خبرتك في التعامل مع المتطلبات المتنافسة للعلامات والعلامات الفرعية، ناهيك عن اللغات المختلفة. في مثل هذه الحالات، يرغب العميل عادة في أن تبدو المساحتان الفرعيتان مرتبطتين. لكن عمليًا، ينتهي بهما الأمر غالبًا باسمين يتشاركان الخط والألوان، ولا شيء تقريبًا غير ذلك. يظهر الترابط واضحًا في ملف إرشادات العلامة، لكنه لا ينتقل حقًا إلى ما يراه الجمهور ويشعر به.
لتجنب ذلك، أخذت سمر، التي صممت هوية غرف الفسيفساء في لندن وقد كتبنا عنها في أبريل، وفريقها الوقت الكافي لإنجاز الأمور بشكل صحيح. وكما قالوا: «كان لا بد أن تسمح العلاقة بتدفق القيمة في كل الاتجاهات: من حي الدوحة للتصميم إلى العلامات الفرعية، وبين العلامات الفرعية نفسها، وبين اللغات، ثم تعود إلى الحي الأوسع.»
## التسمية وتصميم الحروف
ثم جاءت عملية التسمية. استكشف الفريق أفكارًا تتراوح بين تكرار الحروف المرتبط برمز حي الدوحة للتصميم، وكلمات عربية لها بعد مكاني ويسهل نطقها بصوت عال. كان الأهم أن تعمل الأسماء معًا بشكل طبيعي وأن تبدو كنصفين لجسد واحد.
وجدوا الحل في زوج من الكلمات العربية التي كانت بينها علاقة أصلًا. اختيرت «مدى»، التي تعني النطاق أو الامتداد أو الإمكان، لمساحة المبدعين. واختيرت «صدى»، التي تعني الصدى، للمساحة التي يلتقي فيها العمل المنجز بالجمهور.
من الناحية البصرية، بُنيت «صدى» و«مدى» من أشكال حروف شبه متطابقة، معكوسة وأعيد ترتيبها، لا كخطين منفصلين رُسما من الصفر. أو بتعبير آخر، يبدو أحدهما وكأنه صدى للآخر. وهذا يعني أن العلاقة بين المساحتين لا تحتاج إلى شرح مبالغ فيه: إنها واضحة على الفور وبديهيًا.
وفي مستوى أعمق، هناك حس بالثقافة والتاريخ مدمج في جوهرهما. يحمل الاسمان حرف الدال المستل من رمز حي الدوحة للتصميم الحالي، بينما استُلهمت بقية أشكال الحروف من عمارة مشيرب، حي وسط الدوحة الذي يقع ضمنه المشروع كله.
وهذا أيضًا يعمل بأناقة على جعل هيكل العلامة كله متناغمًا. كل انحناء أو فتحة في شعارات الكلمات تردد صدى لعنصر معماري في المنطقة، ما يجعلها تبدو جزءًا طبيعيًا من محيطها، لا شيئًا ملصقًا عليه.
## الخلاصة
أعتقد أن هذا درس لكل من يعمل على علامة فرعية. من السهل جدًا، خصوصًا مع موعد نهائي ضيق، أن تلجأ إلى الحلول البديهية لجعل عدة علامات تعمل معًا: الخط نفسه، اللون نفسه، نظام الشبكة نفسه. وها قد حصلت على نظام موحد. حسنًا، نوعًا ما.
قد تبدو هذه المقاربة جيدة في عرض تقديمي، لكن في العالم الحقيقي، حيث يجب أن تعيش التصاميم وتتنفس وتؤدي وظيفتها، تخاطر بأن تبدو كفكرة لاحقة دُبست على العلامة الأم، لا كجزء عضوي منها.
ما فعلته بنتاغرام هنا كان مختلفًا. فبدل أن تنظر إلى العلامة الحالية على مستوى السطح، أي الخط والألوان، تعمقت في روحها، ووجدت النسيج الرابط الذي يجعل العلامات الفرعية الجديدة تبدو جزءًا طبيعيًا منها.
النتيجة؟ لا يحتاج أحد إلى أن يقف ليشرح أن «صدى» و«مدى» جزء من حي الدوحة للتصميم. فالأمر واضح ببساطة. وهذا هو المطلوب.