إذا عملت في وكالة لفترة، فستعرف هذا النمط. بعد سنوات في العمل، يكون لديك رصيد كبير من الأعمال، وبعضها يسمح لك عملاؤك بمشاركته. لكن في كل مرة ترفع فيها دراسة حالة جديدة، يبكي جزء صغير منك في الداخل.
ما كان يبدو موقعًا متطورًا صار الآن باهتًا ومسطحًا بعض الشيء. تضع كل هذا الجهد في أعمال الآخرين، ثم تتساءل: لماذا لا تمنح استوديوك نفس القدر من الحب؟
لكن هناك خطر يتربص هنا. فنحن نعرف ما ينفع الآخرين، لكننا لا نعرف دائمًا ما ينفعنا. وبدل أن تكون لدينا استراتيجية واضحة لإعادة بناء علامتنا الداخلية، يغوينا أن نندفع ونجدد كل شيء ليبدو صاخبًا وملونًا وعصريًا.
لكن هذا قد يمنحنا نشوة قصيرة الأجل، إلا أن هذا النوع من المقاربة يبني عادةً مشكلات للمستقبل. لأن ما يبدو رائجًا بصريًا الآن سيبدو قديمًا بعد سنوات. وإن لم تكن هناك استراتيجية أو هدف عميقان وراء إعادة علامة الوكالة، فمصيرها أن تذبل قبل أن تثمر.
لهذا من الجيد أن نسمع أن وكالة العلامات التجارية “ذيس أواي” ومقرها باث لم تكتفِ بإعادة بناء علامتها، بل فعلت ذلك بناءً على شيء أكثر رسوخًا من “اجعل كل شيء لامعًا ورائعًا”. كان الأساس وعدًا للعملاء وزبائنهم.
وقد أسموا هذا التموضع الجديد “علامة تجارية يمكنك الإيمان بها”. تحدثنا إلى المؤسس غرايم كوك لمعرفة المزيد.
جسور وواثق
“كنا نتحدث عن إعادة بناء العلامة منذ نحو ثلاث سنوات”، يبدأ حديثه، “لكننا بدأنا العملية الفعلية قبل أكثر من عام. شعرنا أننا تجاوزنا العلامة السابقة، وأن أسلوبنا ووجهة نظرنا وخبرتنا لم تعد تنعكس فيها”.
بعد تنفيذ مشاريع كبيرة لعملاء معروفين مثل فريق بريطانيا العظمى ونادي الجوكي، ونيل بعض الجوائز في الطريق، أرادوا إظهار وجه أكثر جرأة وثقة للعالم. لكنهم أدركوا في الوقت نفسه أنهم لولا عملاؤهم لما كانوا شيئًا. لذلك ذهبوا أولًا إلى هؤلاء العملاء أنفسهم وطلبوا ملاحظات صادقة.
“سألناهم ببساطة لماذا اختارونا، وما نجيده، وأين يمكن أن نتحسن”، يتذكر غرايم. “ما أدهشنا هو بساطة بعض الردود. أشياء مثل: أنكم تصغون، ولا مكان للغرور، وأنتم متعاونون ومتواصلون. لم تكن هناك لحظة ‘واو’ كبيرة، لكنها عززت حدسنا حول الاتجاه الذي نسير فيه”.
وهذا النوع من الصدق، بعبارة أخرى، هو ما ساعد في بناء العمل. “نحن لسنا باعة كلام مضلل”، يؤكد. “لا نتعامل بالهراء أو بلغة التسويق الزائفة. ولا نقدم أحدث ‘رأي ساخن’ على لينكدإن كل أسبوع. نحن نقول الأمور كما هي”.
الحقيقة والجرأة
بهذا في الاعتبار، أراد الفريق أن تعكس الهوية مبدأ “علامة تجارية يمكنك الإيمان بها” وما يجلبه من صدق. “رأينا بعض الوكالات تسير في إعادة علاماتها نحو مسار شبه خيالي أو مستقبلي”، يقول غرايم. “لكننا أردنا أن نبدو أكثر رسوخًا ومباشرة وواقعية، مع لمسات من السحر والذكاء والشخصية موزعة في كل مكان”.
وقد غذّت تلك الملاحظات مباشرة فلسفة الوكالة الجديدة، “الحقيقة والجرأة”، التي تقف خلف وعد “علامة تجارية يمكنك الإيمان بها”، بوصفها الكيفية التي تخدم مضمونها.
“الحقيقة” تتعلق بكيفية حديث الفريق مع العميل وأصحاب المصلحة والجمهور حتى تبرز فكرة كبيرة قائمة على ما قاله الناس فعلًا. أما “الجرأة” فهي ما يحدث بعد ذلك: استخدام تلك الفكرة كنقطة انطلاق لدفع العلامة إلى أقصى مدى ممكن، بصريًا ولفظيًا. و”الحقيقة والجرأة” تعيد صياغة عبارة “الحقيقة أو الجرأة” لتؤكد أن ذيس أواي تقرن البحث بالمخاطرة، بدل أن تفصل بينهما.
استراتيجية بصرية
تساعد الطباعة الجسورة ولوحة الألوان المحدودة على نقل هذه المباشرة، والنتيجة هي هوية مختصرة نسبيًا تترك العمل في مركز الاهتمام، مع أنها تعكس أسلوب الوكالة. إنه توازن صعب، لكن يبدو أنهم أتقنوه.
وجزء من ذلك يأتي من عدم اختصار الطريق. “ابتعدنا عن أي شيء مولّد بالذكاء الاصطناعي أو الرسوم الحاسوبية المفرطة، وكلّفنا الرسام روب بول بإنتاج مجموعة من الشخصيات ‘الأسطورية’ التي يمكن استخدامها في موقعنا وملفات إنجازاتنا”، يقول غرايم. “الفكرة وراء كل شخصية هي أنك قد ‘تؤمن’ بوجودها أو لا. ثم أحيينا كل واحدة ببعض الرسوم المتحركة الدقيقة. وقد بدت الطبيعة المرسومة يدويًا للشخصيات عنصرًا جميلًا ومدروسًا ومتقنًا في هويتنا، وتمثيلًا خفيفًا لأسلوبنا الدقيق”.
لا يعني ذلك أنهم ضد الذكاء الاصطناعي عمومًا؛ بل على العكس. “استخدمناه كثيرًا في مراحل تصور المشاريع، وكان مفيدًا جدًا في مساعدتنا على توصيل الأفكار وبيعها”، يكشف غرايم. “كما ساعد في تسريع بعض العمليات في الجانب الاستراتيجي، إذ يعمل كباحث مساعد، ويقوم بالكثير من العمل الشاق في استخراج رؤى مثيرة”.
لكن هناك حدود. “ما زالت هناك منطقة رمادية كبيرة حول استخدام الذكاء الاصطناعي في الأصول النهائية التي تُسلّم للعميل، وأعتقد أن هناك شيئًا من التخويف يجري حيث يروّج البعض لفكرة ‘استخدمه أو مُت’. نحن نستخدمه كأداة؛ إنه رائع في أشياء، لكنه ما زال سيئًا في أشياء أخرى!”
في المجمل، يقول غرايم إن عملية إعادة بناء العلامة جمعت الفريق معًا. “شعر الجميع أنهم مشاركون، وأنهم مسموعون، وأنهم ساعدوا في تشكيل ما طورناه”، يقول. “كما غيّرت ملفات إنجازاتنا وطريقة تقديمنا وعروضنا. علينا أن نضمن استخدام هذا كمحفّز، ونأمل أن يكون أفضل عملنا أمامنا”.