من الصعب أن تجد عبارة خاطفة لخصت ظاهرة ثقافية كما لخصت عبارة «تفاهة الذكاء الاصطناعي» معناها. لا تحتاج إلى خبرة تقنية لتدرك فورًا ما تعنيه. كلنا رأيناها، وقرأناها، وربما سمعناها أيضًا. ونعرف بالغريزة متى صادفناها.
لكن من المفيد أن نتذكر أن الذكاء الاصطناعي لم يخترع التفاهة وحده. فللأسف، كان عالمنا يقطر أصلًا بتفاهات بشرية، وكانت صناعة التجميل من أكبر المتهمين.
شخصيًا، لا شيء لدي ضد صناعة التجميل. أعرف عددًا من الناس الطيبين الذين يعملون فيها، ومنتجاتها عمومًا تسعد الناس وتمنحهم إحساسًا بالتحكم في الطريقة التي يقدمون بها أنفسهم للعالم. حتى أنني جنيت رزقًا منها في حياة أخرى، حين عملت في مجلات نسائية تجارية. لكن حتى أكثر المتحمسين لها سيعترفون: صناعة التجميل عانت طويلًا من مشكلة تفاهة في كتابة النصوص الدعائية.
انظر إلى وصف منتج تجميل من عام 2016، وسيبدو غريبًا كأنه شيء كتبه تشات جي بي تي في 2026. من جهة، يبدو مبهرًا وجيد الكتابة على السطح. لكن إذا بدأت تحليله عن قرب، تكتشف أنه هراء محض.
كان فريق أنكومون الطيب، بالتعاون مع علامة العناية بالبشرة ذي أوردنري، يفكر في هذه المسألة نفسها. وكان ردهم بسيطًا لكنه عبقري. وقد نالهم للتو جائزة القلم الأسود المرموقة من دي آند إيه دي. تحدثت إلى الشريك المؤسس نيلز ليونارد لأعرف المزيد.
عميل أحلام
ذي أوردنري، ومفارقة الاسم، ليست علامة تجميل عادية، بل علامة تأسست تحديدًا لقلب معايير الصناعة رأسًا على عقب. ولهذا يراها نيلز عميل أحلام. يقول بحماس: «أنت لا تحاول معرفة كيف تبيع قطعة جبن بشكل لطيف. أنت تنظر باستمرار إلى فئة تحتاج فعلًا إلى من يوقظها بصفعة.»
كانت أنكومون قد عملت مع ذي أوردنري على عدد من الحملات من قبل، فكيف جاءت هذه الحملة؟ يتذكر نيلز: «بدأنا نتحدث عن كل هذه الكلمات المختلقة، مثل إكسير ويتحدى العمر. عبارة يتحدى العمر كذبة صريحة. بدأنا نسحب هذا الخيط، وتساءلنا: كم عدد هذه الكلمات؟ كنا نضحك حتى البكاء، لأننا كنا نأتي بالمزيد والمزيد.»
فماذا نفعل بها؟ قلنا لأنفسنا: ماذا لو كان هناك نظام نستطيع أن نضع فيه كل هذه الكلمات، ثم نفتح كل واحدة ونتحدث عن حقيقتها؟ فكرة عمل محاكاة ساخرة حول الجدول الدوري بدت مثالية، لأن هوية ذي أوردنري كلها متجذرة في العلم.
إلى جانب الكلمات الطنانة الفارغة التي كشفها فريق أنكومون، أضاف فريق ذي أوردنري الكثير من عنده، وعملت العلامة مع علماء للتأكد من أن كل مصطلح لا أساس علمي أو تنظيمي له فعلًا.
في الجدول النهائي، استقروا على 49 مصطلحًا، من «بلا عيب» إلى «ألماس مسحوق». ما المفضل شخصيًا لدى نيلز؟ يقول ضاحكًا: «أنا مهووس بكلمة إكسير؛ أظنها كلمة مضحكة جدًا في هذا السياق. فيها شيء من الملك آرثر، يغلي في قدر.»
تصميم بسيط
تصميم الجدول نفسه صارم، أحادي اللون، ومقروء للغاية. وأرى أن ضبط النفس هو ما يجعله ناجحًا إلى هذا الحد. كان من الممكن أن يغري بعضهم جعل الخطوط تبدو أكثر «علمية». لكن اتباع نهج بسيط يعمل بشكل أفضل، لأنه يساعد التصميم على الابتعاد عن طريق الرسالة.
يوافق نيلز: «من المغري حقًا أن تحاول أن تفعل كل شيء بكل شيء. وكانت هناك بالتأكيد لغة بصرية علمية تطفو في الأجواء. لكننا كنا خائفين جدًا من ألا يفهم الناس الفكرة.»
جرى إطلاق الحملة بالعناية والتفكير نفسيهما. عرضت مواقع الإعلان الخارجي عناصر فردية منفصلة، بينما عرضت أخرى الجدول كاملًا. ثم كان هناك فيلم الإطلاق، الذي أخرجته أوليفيا دي كامبس وأنتجه سمغلر. يذكر بإعلان آبل الكلاسيكي «1984»، ويدور حول صف دراسي من الطلاب المسحورين يرددون عناصر الأسطورة الدورية بينما يؤدون طقوس العناية بالبشرة الرائجة مثل تدليك الوجه بالثلج.
يقول نيلز: «كنا نحاول أن نصدم الناس حتى يلاحظوا ما يجري. عندما نصنع أفلامًا، نتحدث دائمًا عن: ما اللقطة التي سيطبعها أحدهم؟ ما الجزء الذي سيعيده أحدهم، أو يتوقف عنده، أو يتأثر به؟»
وينسب الفضل إلى موهبة دي كامبس في تصميم الحركة، وإلى جرأة العميل في السماح لهم بصنعه من الأساس. يقول: «تحية للعميل لأنه شاركنا حقًا ووثق بنا في استفزاز ذلك الإعلان، لأن إطلاق شيء كهذا في العالم جريء جدًا.»
النتائج والتأملات
بعد الإطلاق، تكلمت النتائج عن نفسها: زيادة بمقدار 11.8 مرة في زيارات الموقع، وأكثر من 80 تغطية صحفية، وارتفاع بنسبة 10.4% في نية الشراء لدى النساء الأميركيات. أما صناعة التجميل السائدة، فقد أبقت رأسها في الأرض غالبًا. يقول نيلز: «أظن أن اللعبة مع شركات التجميل الكبرى هي أنها تريد فقط أن تبقى هادئة وتستمر. وبصراحة، ما رأيته أكثر هو أن أجزاء من صناعة التجميل بدأت تسرق من كتاب ذي أوردنري.»
وهنا نعود إلى البداية: إحدى العلامات صنعت حتى نسختها المولدة بالذكاء الاصطناعي من الأسطورة الدورية! يقول وهو يتجهم: «كانت سيئة حقًا.» تفاهة ذكاء اصطناعي تسخر من حملة عن تفاهات ما قبل الذكاء الاصطناعي، وباستخدام التفاهة نفسها؟ لا يمكن أن تختلق هذا.
وهذا باختصار يوضح لماذا تهم هذه الحملات. كما يقول نيلز: «في عالم من الذكاء الاصطناعي والحيل والاختصارات، يبدو العمل الحقيقي جاذبًا ومرغوبًا. عندما ترى علامات أو أشخاصًا من الواضح أنهم استغرقوا وقتًا وبذلوا جهدًا لصنع شيء كهذا، يريد الناس أن يكافئوهم بالانتباه.»
ذلك الانتباه جلب الآن لأنكومون جائزة القلم الأسود من دي آند إيه دي، ونيلز لا يخفي أنه في قمة السعادة. يبتسم: «دي آند إيه دي في ذهني هي الجائزة الحاسمة. وبصراحة، إنها الأصعب في الفوز. لذلك أنا سعيد حقًا وعلى المستوى الشخصي للغاية.» لم يصلني النص المصدر. يُرجى إرسال المقال كاملاً لأعيد صياغته.