من أكبر التحديات في بناء العلامات التجارية أن تعيد ضبط الافتراضات العالقة في أذهان الناس، حتى بعد أن تتغير الوقائع على الأرض.
على سبيل المثال، ما زلت أعرف أشخاصًا ينظرون إلى سكودا باعتبارها علامة سيارات رخيصة ورديئة، استنادًا إلى حقبة السبعينيات والثمانينيات حين كانت تُصنع في ظل النظام الشيوعي في تشيكوسلوفاكيا. وحتى بعد مرور نصف قرن، وربع قرن على فوز سكودا فابيا بلقب سيارة العام من مجلة وات كار.
مع الوقت، ستنقرض هذه المفاهيم الخاطئة. فمعظم العقلاء اليوم يرون سكودا وداسيا، مثلًا، سيارات مرغوبة جدًا. وقد ولّى زمن طويل منذ أن كانت مارلبورو تُرى كسيجارة نسائية، أو لوكوزيد كمشروب للمرضى.
لكن التغلب على المعتقدات المتجذرة ليس سهلًا أبدًا، ونحن لا نتحدث فقط عن العلامات الكبيرة. يحدث ذلك على المستوى المحلي أيضًا.
المتجر “سبار” في القرية التي نشأت فيها تغيّر مالكوه مرات لا تُحصى، ومع ذلك سيبقى معروفًا لدى كثير من السكان القدامى باسم “سبار” إلى الأبد. وفندق مملوك ومُدار من جمعية الشابات المسيحيات في كولومبيا البريطانية في وسط فانكوفر كان يعاني هذه المشكلة نفسها.
الحاجة إلى اسم جديد
كان الفندق قد طُوّر ليصبح فندق بوتيك. وصُنّف بين أذكى أماكن الإقامة في فانكوفر. وكل حجز كان يمول برامج الجمعية المجتمعية. لذا كان العرض قويًا إجمالًا: فندق عالي الجودة يقدم بعض الخير إلى جانبه.
المشكلة أنه لم يتذكر الناس فقط الفترة التي كان فيها جمعية شابات مسيحيات تقليدية، بل كان لا يزال يحمل اسم “فندق واي دبليو سي إيه”. لذلك افترض كثير من العملاء المحتملين أنه إما مأوى أو مسكن للنساء، أو الاثنان معًا، مهما قيل لهم خلاف ذلك.
كان بإمكان وكالة ريثينك في تورونتو، التي قادت إعادة العلامة، أن تحاول تلطيف ارتباط الاسم بالجمعية أو شرحه. فقد كان الفندق ما زال مملوكًا للجمعية. لكنها اختارت شيئًا جديدًا تمامًا: فندق ويلو.
الاسم الجديد يستدعي شجرة الصفصاف، وهي أصلية في فانكوفر، وكما تقول الوكالة، “معروفة بسحرها وكونها ملجأ”. موضوع مناسب لفندق بلا شك. يتضمن الشعار رمزًا مستوحى من صورة الصفصاف الظلية، مبنيًا من خطوط متوازنة ومتلوية تشبه إلى حد ما الأغصان المتدلية. وهو بسيط ومجرد ليبدو عصريًا، لكنه يشبه شجرة بما يكفي كي لا يصبح بلا معنى.
لماذا ينجح التصميم
هذا الرمز يحقق ثلاثة أمور مهمة. فهو يوصل الفكرة ببساطة وكفاءة. وعدم تعقيده يعني أنه يعمل بأحجام صغيرة، مثل غلاف بطاقة المفتاح أو لافتة الباب. وهو مميز بما يكفي ليكون أساسًا لمنظومة هوية أوسع مبنية على خطوط وأيقونات مرتبطة به، مع ألوان نابضة وصور مفعمة بالحيوية.
والجدير بالإعجاب هنا هو مستوى الانضباط. هذه ليست إعادة علامة غارقة في مفاهيم مبالغ فيها تحتاج مساحات من الشرح، أو هيكل علامة مفرط الهندسة يتطلب دليل أسلوب من مئة صفحة. أبقَت ريثينك المنظومة على الأساسيات الضرورية: لوحة ألوان مباشرة، وشعار نصي واثق، ومجموعة أيقونات تبسّط تجربة الضيف.
بطاقات المفتاح، وبطاقات التدبير المنزلي، ومعلقات الأبواب، وبطاقات الحقائب، والمظلات، كلها تحمل العلامة بثبات، بينما تميل الإعلانات الخارجية إلى نبرة دردشية ومريحة. لوحة إعلانية تقول: “أسهل وأخف إقامة في وسط فانكوفر”، وملصق يلاحظ أن “الجبال إلى الشمال” لمساعدة الزوار على تحديد اتجاههم: صوت العلامة واقعي وعملي ومرح قليلًا.
باختصار، تقدم الهوية ما تحتاجه فقط: لا أكثر ولا أقل، أي الإشارة إلى وجهة ميسورة وسهلة المنال وممتعة، لا وجهة فاخرة وحصرية، مع شخصية كافية لتكون عالقة في الذاكرة.
وذلك أساسًا لأن ريثينك فهمت المشروع كله، وعرفت بالضبط المشكلة التي تحلها. ليست “اجعل هذا الفندق يبدو أجمل”، بل “أوقف اسم هذا الفندق عن العمل ضده بفعالية”. مشكلة حُلّت الآن بشكل حاسم.