في اليوم الآخر كنت أتحدث مع بعض أصدقائي، ووصلنا إلى موضوع المشاهير في الإعلانات. لكن مراجعنا كانت قديمة بعض الشيء. جورج كلوني، الذي يبدو أنه يعلن عن نسبريسو منذ عشرين عاماً الآن. كيفين باكون مع شركة إي إي منذ أربعة عشر عاماً، وجنيفر أنيستون مع طيران الإمارات منذ أحد عشر عاماً. قلت لنفسي: من الواضح أنني أنا وأصدقائي بحاجة إلى مواكبة ما يحدث ثقافياً في الوقت الحالي.
فمن هم المشاهير العصريون الذين يتركون بصمتهم في الإعلانات اليوم؟ عند التدقيق عن قرب، يبدو أن الأمور ليست كما كانت في السابق.
نعم، رايلان يقوم بعمل رائع لسلسلة آيسلاند. ويمكن قول الشيء نفسه عن داني داير مع بادي باور، أو ميلين كلاس مع سكيتشرز. لكن بشكل عام، يبدو أن هناك اتجاهاً نحو وضع الناس العاديين في قلب الإعلانات بدلاً من المشاهير.
المعجبون والموظفون
من الأمثلة الجيدة على ذلك حملة «حياة المعجبين» من سبوتيفاي، التي تُطلق حول العالم هذا الصيف. ترتكز حملة منصة الموسيقى على أشخاص مثل كاي أوهيغان، وهو معجب سوبر بفرقة غيز من غلاسكو، ويظهر في الإعلان بقبعة صوفية على شكل أوزة، إلى جانب معجبين بآزاب روكي وروزاليا وزارا لارسون. الفكرة الأساسية من الحملة هي أن التعلق بالفنانين بحد ذاته يستحق الاحتفاء، تماماً مثل الفنانين أنفسهم.
وبالمثل، حملة «وي أوتسايد» من بيبسي لفريق نيكس في أمريكا، مبنية على المعجبين لا على اللاعبين أو المشاهير. وهي تتماشى مع اعتراف مدير التسويق في بيبسيكو عام 2023 بأنه «لا يمكنك بناء العلامات التجارية بالطريقة التي اعتدنا عليها». وجهة نظره كانت أن الإعلانات التقليدية عبر وسائل الإعلام الجماهيرية لم تعد كافية في المشهد الثقافي المجزأ اليوم.
وليس المعجبون فقط هم من يظهرون في هذه الإعلانات. فالشركات التي تضع موظفيها «الحقيقيين» على الشاشة يبدو أنها أيضاً في ازدياد. أحد الأمثلة الحديثة حملة جمعية يوركشاير للبناء «هنا في كل مرحلة»، التي أطلقت قبل بضعة أسابيع. وهي مبنية، كما هو حال الكثير من الإعلانات هذه الأيام، على رحلة شخص من الطفولة إلى البلوغ وتكوين أسرة، مع التقاط لحظات رئيسية على طول الطريق. تم التصوير في قاعة بلدية ييدون، وظهر موظفو الجمعية ككومبارس في مشاهد الجمهور لإضفاء لمسة إنسانية حقيقية.
يمكنني الاستمرار، لكن الفكرة وصلت. هناك مئات الأمثلة التي لا يظهر فيها نجم من الصف الأول، ولا حتى من الصف الأخير. هذا كله يذكرني بحملة «الجمال الحقيقي» من دوف قبل عقدين، عندما بدأت لأول مرة بإظهار نساء حقيقيات بدلاً من عارضات معدّلات بالصور. في ذلك الوقت، بدا الأمر ثورياً. أما الآن فيبدو أن بقية الصناعة لحقت بالركب.
نقص المشاهير
فما الذي يحدث إذاً؟ أحد العوامل هو ندرة الأسماء الحقيقية المعروفة لدى الجميع في 2026. فكر في الأمر: كم ممثلاً اليوم يمكن أن يدفعك لمشاهدة فيلم فقط بسبب اسمه؟ وكم من هؤلاء النجوم دون الخمسين؟
نعم، أكبر الممثلين والموسيقيين لديهم ملايين المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي. ولكن هذه هي النقطة بالضبط: الحديث هنا عن أشخاص اختاروا متابعتهم عن قصد، وليس عن معرفة عامة واسعة لدى شريحة كبيرة من الجمهور.
إذا كنت تشاهد مسلسل «أشياء غريبة»، مثلاً، فسوف تتعرف بالتأكيد على الممثلين الأساسيين. لكن إذا لم تشاهده قط، والأغلبية إحصائياً لم تشاهده، فلن تكون لديك أي فكرة عنهم. وبالمثل، فإن أغنية سام فيندر وأوليفيا دين الحالية ظلت في المركز الأول في بريطانيا لفترة أطول من أي أغنية أخرى في التاريخ. لكن كثيراً من الناس الذين أعرفهم، من كل الأعمار، لم يستمعوا إليها أبداً، لأننا كمجتمع أقل حرصاً على التجارب المشتركة مما كنا عليه.
إذن، ليست القضية أن المشاهير توقفوا عن كونهم مشهورين. بل إن الشهرة نفسها أصبحت مجزأة.
مشهد مجزأ
قبل الإنترنت، كان لدينا عدد قليل نسبياً من القنوات التلفزيونية والمحطات الإذاعية والصحف والمجلات ونجوم السينما، لذلك كان معظمنا يستهلك المحتوى نفسه. وإذا وضعت علامة تجارية شخصاً مشهوراً في إعلان، فكل العالم تقريباً كان يعرف من هو.
تحقيق هذا الأمر الآن أصعب بكثير. في عالم مليء بخيارات ترفيهية لا حصر لها، حيث تحدد الخوارزميات ما نراه أولاً، فإن الشخص «المشهور» بالنسبة لي غالباً ما يكون مجهولاً بالنسبة لك، والعكس صحيح، مما يجعل نموذج تأييد المشاهير القديم استثماراً أضعف بكثير للمعلن.
لهذا السبب أيضاً البرامج التي أشاهدها على منصات البث، والقنوات التي أتابعها بشغف على يوتيوب، والموسيقى في قائمة سبوتيفاي الخاصة بي، لا أستطيع حتى إثارة اهتمام أقرب أصدقائي بها. وفي ضوء ذلك، فإن احتمال أن يعرف شخص غريب في الحافلة ما أتحدث عنه ضئيل جداً، على أقل تقدير.
بهجة العاديين
لكن وضع الناس العاديين في قلب الإعلان يعني أنك لا تقلق بشأن أي من ذلك. وهناك مزايا أخرى كثيرة أيضاً.
لست مضطراً لدفع مبالغ كبيرة لهم، أو حتى أي مبلغ. ليس لديهم وكلاء أو وسطاء يقفون في طريقك. لا يقدمون طلبات إبداعية، ولا يتأخرون، ولا يتوقعون أشياء مجانية لا تنتهي. إنهم ببساطة سعداء وممتنون، على الأرجح، لأنهم حظوا بلحظة في دائرة الضوء.
والأفضل من ذلك كله، أن تأييدهم أكثر مصداقية بمليون مرة من تأييد نجم من الصف الأول، لأنه يأتي من حب حقيقي من القلب، وليس لمجرد إضافة نصف مليون إلى حسابه البنكي.
كاي أوهيغان في إعلان سبوتيفاي، على سبيل المثال، معجب حقيقي بفرقة غيز، وليس ممثلاً أو عارضاً يقرأ نصاً. الأمر نفسه ينطبق على معجبي نيكس في إعلان بيبسي؛ فهؤلاء يهتمون بالفعل، وبشدة. وهذا يعني أن لدى الجمهور سبباً ليهتم أيضاً. وهو ما يجعلك تتساءل: من يحتاج فعلاً إلى إعلانات المشاهير بعد الآن؟